Estados Unidos repite en el primer sitio del ranking anual de marcas más valiosas del mundo de Brand Finance, con un valor de marca de casi el triple que el de China y muy superior al del resto del mundo.  

 

Estados Unidos se mantiene como la marca país más valiosa en 2014, muy por encima del resto del mundo, de acuerdo a un ranking anual elaborado por la firma de análisis Brand Finance, consultora en valuación y estrategia de marca. El estudio revisó el desempeño de las 100 principales marcas país en el mundo “utilizando un método generalmente aplicado a las empresas” que genera un reporte del valor de la marca país, es decir, el impacto que tienen la reputación y la imagen de un país sobre sus gobiernos, inversionistas, estudiantes y consumidores.

Entre los hallazgos clave del estudio se encuentran:

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  • Estados Unidos es la marca país más valiosa del mundo, con un valor de marca de 19,300 billones de dólares.
  • Alemania es la marca país más fuerte, con una puntuación de 75.84 puntos sobre 100.
  • Qatar es la marca país de mayor crecimiento; su valor de marca ha aumentado 39% a 256,000 millones de dólares.
  • Ucrania es la marca con una caída más rápida, ha perdido 37% de su valor en un año, a 80,000 millones de dólares.
  • El impacto de los conflictos se ha dejado sentir también en Rusia, cuyo valor de marca país ha bajado 90,000 millones de dólares.
  • El referéndum escocés amenazó la marca país de Gran Bretaña, pero el “no” le ha dado a la marca un impulso de 20% a 2,800 billones de dólares.

Estados Unidos mantiene su dominio con un valor de marca de 19,300 billones de dólares, más del triple que la segunda posición en la clasificación, China, cuyo valor de marca es de 6,400 billones.

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“A pesar del estancamiento político al interior del país y de sus cuestionadas acciones fuera de él, su prominente posición en las finanzas, el entretenimiento, la democracia y la tecnología durante décadas significan que EU continuará liderando el ranking en años venideros”, sentencia el reporte.

Los datos del PIB constituyen una parte importante del cálculo del valor de la marca país —otra razón por la que EU domina—, sin embargo las cifras finales se calculan mediante la combinación de los datos del PIB con información cualitativa extraída de cuatro “pilares”:

  • Bienes y Servicios
  • Turismo
  • Talento
  • Inversiones

Así, la diversificación de una economía es un factor clave para su ascenso en el ranking. De acuerdo con el estudio, México se encuentra entre los países que trabajan más en ello, pasando de una economía de producción de materias primas y transformación a una cada vez más sofisticada, al igual que otros países emergentes, como Sudáfrica, India, China, Turquía y Malasia.

Las calificaciones de cada uno de los pilares antes mencionados se combinan para crear una puntuación de 100 (y un grado con letra en una escala descendente de AAA+ a D) que representa la fuerza de la marca país.

El documento, hecho público ayer por la Finance Brand, detalla que la fortaleza de marca país en forma aislada puede verse como el reflejo más fiel del control de un gobierno de su marca país, ya que elimina la ventaja inherente del PIB de los países más grandes. La puntuación de Alemania de 75.84 la pone en el primer sitio, desplazando a Suiza como la marca más fuerte del mundo.

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A pesar de haber registrado un crecimiento bastante plano en los últimos tiempos, Alemania sigue siendo el centro neurálgico de Europa, con una reputación casi sin igual en lo que se refiere a la fabricación de calidad y eficiencia. El desempleo está cayendo y su victoria en la Copa Mundial ha, aunque de forma limitada, generado un efecto positivo. En términos de valor total de marca país, Alemania se encuentra en el tercer lugar con un valor de marca de 4,400 billones.

El Reino Unido ha disfrutado de otro aumento en el valor de su marca país a medida que su crecimiento económico supera al de la mayoría de otras naciones europeas y como un reflejo de que la campaña GREAT impulsada por el gobierno sigue pagando dividendos. Sin embargo, el factor más importante ha sido el resultado del referéndum sobre la independencia de Escocia. El reporte señala que algunos inversionistas pronosticaban que da darse un ‘sí’ a la independencia escocesa se habrían perdido siglos de valor de marca construidos alrededor de la Marca País de Reino Unido. El valor de la marca país del Reino Unido ha aumentado 20% a 2,800 billones.

Qatar es la marca país de más rápido crecimiento de este año. La presunta corrupción en torno a su candidatura para el mundial ha enfocado la atención en las políticas sociales y los enredos políticos del país. Sin embargo, estos problemas de reputación no abruman en absoluto al emirato. Considerando la región en la que se ubica es particularmente estable y no se ha visto afectado por ninguna guerra civil, ni conflictos en los países vecinos; una rareza en el Medio Oriente de hoy. El valor total de la marca país ha subido 39%, más que ninguna otra en los últimos 12 meses.

 

México y América Latina

De acuerdo con Brand Finance México ha registrado un buen desempeño en el último año, escalando un sitio en el conteo general para colocarse en el número 14 frente al 15 de 2013.

La marca país de México tiene un valor actual de 1.02 billones de dólares, un aumento de 27% en los últimos 12 meses, un salto sustancial pero que no le alcanza para hacerse un sitio entre el top 10 con mejor desempeño del año y que lo pone por debajo de Colombia, el país con mayor crecimiento de América Latina en el rubro:

1. Qatar +39%
2. Bangladesh +39%
3. Sri Lanka +37%
4. Kazajistán +37%
5. Irlanda +35%
6. Filipinas +35%
7. Colombia +32%
8. Vietnam +30%
9. República de Corea +29%
10. Etiopía +28%

La de México es la segunda marca país en importancia de América Latina, sólo debajo de la brasileña, que en 2014 cayó dos sitios, del 8 al 10, respecto al año previo y por encima de Argentina (33), Chile (37), Perú (43), Colombia (45), República Dominicana (63), Ecuador (66) Costa Rica (68), Panamá (69), Guatemala (72), Uruguay (76), Paraguay (80), Bolivia (84), El Salvador (86), Honduras (90) y Jamaica (100).

En cuanto a su furza de marca, el BSI de México en 2014 fue de 58.42, frente al 56.89 el año pasado. “Los movimientos más significativos en los cuatro ‘pilares’ se registraron en ‘Talento y Habilidades’ y ‘Turismo’. Los resultados turísticos fueron particularmente fuertes, con un aumento de 8% en la métrica para los viajes nacionales y un número creciente de personas y noches de estancia. El turismo internacional también vio un repunte, aunque de menor grado”, detalló a Forbes México vía correo electrónico Robert Haigh, director de Comunicaciones de Brand Finance.

 

El futuro

Las claves para la construcción de una marca país según Brand Finance:

  • Estabilidad monetaria.
  • Restauración de la credibilidad y de la confianza de los inversionistas internacionales.
  • La reversión de degradaciones en calificaciones crediticias
  • Atracción de capital global.
  • Obtención de una mayor influencia política internacional.
  • Aumento en el número de productos y servicios nacionales exportados.
  • Aumento en el turismo interno y la inversión extranjera directa.
  • Desarrollo de asociaciones internacionales sólidas y el fortalecimiento de la nación (confianza, orgullo, armonía, ambición y determinación nacional).
  • Atracción y retención de talento.
  • Un mayor acceso a los mercados globales.
  • Una mejoría en la habilidad de ganar de nuevo.

La firma también hace algunas recomendaciones de aspectos a evitar, ignorarlos podría impactar negativamente en el crecimiento de la marca o provocar una caída en el ranking. Entre ellas destacan:

  • La falta de una estrategia y una visión claras.
  • La implementación de campañas de comunicación a corto plazo que impidan la transmisión de mensajes consistentes, “el branding es un viaje sin final”.
  • Inestabilidad política.
  • Ineficiencia en el servicio público.

El documento puede consultarse en el sitio de Brand Finance.

 

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