Desde una sala de conferencias en lo alto de la sede de AMD en Santa Clara, California, con una vista de la Autopista 101 que corre afuera, Lisa Su preside una empresa más antigua que el término “Silicon Valley”.
Más adelante hay un vínculo con el pasado de la compañía: una antigua fundición en Sunnyvale donde AMD solía prensar sus chips. Pero desde su ventana puede ver un hito reciente en la rápida y en constante evolución de la empresa: las oficinas del archienemigo Intel, cuya capitalización (149,761 millones de dólares) ahora es eclipsada por AMD (184,225 millones de dólares).
No siempre fue así. En 2014, cuando Su, ahora de 53 años, asumió las riendas como CEO de AMD (Advanced Micro Devices), el fabricante de chips se estaba hundiendo. La empresa había despedido a una cuarta parte de su personal y el precio de sus acciones rondaba los 2 dólares. Patrick Moorhead, exejecutivo de AMD, lo recuerda como “más muerto que muerto”. Entonces Intel empezó a dar tumbos, arrastrada por los retrasos en la fabricación y la decisión de Apple de no usar sus chips en los iPhone.
Agil, con ojo de táctica, Su pudo capitalizar los pasos en falso de su rival, firmando acuerdos con fabricantes de computadoras portátiles como Lenovo y el gigante de los juegos Sony, además de Google y Amazon, cuyos enormes centros de datos generaron 6,000 millones de las ventas del fabricante de chips el año pasado.
Con 63,000 millones, los ingresos anuales de Intel aún eclipsan los 23,600 millones de AMD. Pero arrebatarle la codiciada cuota de mercado de chips para servidores a su vecino de Silicon Valley, así como hacerse con la empresa de semiconductores Xilinx, ha disparado las acciones de AMD casi 30 veces en los nueve años desde que Su asumió el cargo. Ahora, con la incorporación de la inteligencia artificial avivando la demanda de los cerebros de silicio detrás del aprendizaje automático, se enfrenta a una oportunidad que define su legado y un desafío abrumador: ¿Puede AMD producir un chip lo suficientemente potente como para acabar con el casi monopolio de Nvidia sobre los procesadores que sustentan la próxima ola de tecnología de IA generativa? “Si te fijas en cinco años”, dice, “verás IA en cada uno de los productos de AMD, y será el mayor motor de crecimiento”.
Su ha estado haciendo overclocking de AMD durante los últimos nueve años, como un gamer que ’empuja’ un procesador para que funcione más allá de los límites. A diferencia de muchos ejecutivos de tecnología, ella es una investigadora de clase mundial, con un Ph.D. en ingeniería electrónica del MIT. Su combinación única de genio técnico, habilidades con las personas y conocimiento de los negocios la ha convertido en uno de los CEOs de S&P 500 mejor pagados en los últimos años (compensación total para 2022: 30,2 millones). En general, ha acumulado una fortuna de 740 millones (principalmente en acciones de AMD), lo que la sitúa en el puesto 34 de nuestra clasificación anual de las empresarias más ricas de Estados Unidos. “Hablemos de un compromiso total y un éxito rotundo”, se maravilla Panos Panay, director de productos de Microsoft, quien conoció a Su en 2014 cuando comenzó el cambio de AMD.
A diferencia de Intel, cuyos ingresos han disminuido 12% a 63,100 millones en tres años, Nvidia parece estar en la cima de su juego. Más allá de renderizar imágenes impresionantes en juegos como Cyberpunk 2077, sus GPUs (unidades de procesamiento gráfico) se han convertido en el motor elegido por empresas de inteligencia artificial como OpenAI, cuyo chatbot ChatGPT ha deleitado y perturbado al público al responder preguntas y comandos con respuestas sorprendentemente detalladas y con sonido humano.
Estos llamados modelos de lenguaje grandes son realmente trucos impresionantes, pero son el acto de apertura para una transformación de IA que grandes personalidades como Bill Gates dicen que será tan significativa como el amanecer de Internet. Ya hay una gran demanda de las GPUs que las alimentan, y al menos una firma de investigación prevé un botín de 400,000 millones en la próxima década para las empresas que las fabrican. Pero en este momento solo hay una. “IA es igual a Nvidia”, dice Glenn O’Donnell, analista de Forrester. “Esto está bastante arraigado y AMD realmente tiene que mejorar su juego para superarlo”.
Mientras tanto, el espectro de Intel aún se cierne sobre la Autopista 101, incluso cuando el pionero de las PC ha enfrentado más retrasos en la fabricación, defectos en los chips y cambios de liderazgo. “Hay muchas cosas geniales sobre AMD, pero lo malo es que tenemos dos competidores de clase mundial”, dice Forrest Norrod, ejecutivo de AMD, quien ayudó a Dell a construir su negocio de centros de datos de aproximadamente US$10.000 millones (ingresos en 2014) en parte con chips de AMD y agrega que la empresa nunca asume que su principal rival dejará que los problemas persistan. “Siempre asumiremos que Intel lo solucionará”.
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Lisa Su salvó AMD, superó a Intel y ahora quiere arrebatarle la corona de la IA a Nvidia
Cuando Su fue ascendida al puesto más alto de AMD en 2014, los analistas consideraban a la empresa como “no apta para invertir”, con una deuda de 2,200 millones. Algunos de sus activos más valiosos ya se estaban vendiendo por partes. Su planta de fabricación donde se producen los chips (llamadas “fabs” en la jerga de la industria) fue separada de la compañía en 2009, un golpe para la famosa afirmación del cofundador de AMD, Jerry Sanders, de que “los hombres de verdad tienen fabs”. Incluso tuvo que vender y arrendar nuevamente su campus corporativo en Austin, Texas, donde Su estaba en 2013.
Más preocupante aún, AMD estaba teniendo dificultades para ejecutar su estrategia. No podía cumplir con los plazos de lanzamiento de productos, e Intel dominaba casi todo el mercado de laptops, a excepción de las opciones más económicas, con Nvidia, Qualcomm y Samsung dividiéndose el negocio emergente de los teléfonos inteligentes. “Nuestra tecnología no era competitiva en ese momento”, admite Su.
AMD no siempre fue un dolor de cabeza para los inversionistas. Sanders ingresó al negocio de los microprocesadores fabricando chips para IBM a principios de la década de 1980. Las cosas comenzaron a cambiar a fines de los años 90 y principios de los años 2000. AMD, que solía ser considerada un competidor secundario, generó ganancias récord al construir sus propios procesadores que superaban en velocidad a los de Intel.
Para 2014, esos días de gloria se habían ido. Al igual que una cuarta parte del personal de AMD, despedido por el predecesor de Su, Rory Read (Sanders renunció como CEO en 2002). AMD alguna vez comandó alrededor de una cuarta parte del mercado de chips para servidores, que ahora tiene un valor de 24,000 millones, pero su participación se redujo al 2% en 2014. En su segundo día como CEO, Su se acercó al micrófono durante una llamada general con un mensaje para AMD: “creo que podemos construir lo mejor”, recuerda haberle dicho a su personal. “Se podría pensar que era obvio, pero no lo era para la empresa en ese momento”.
Ese grito de guerra también fue un edicto y el primer paso en su plan triple para arreglar AMD: crear excelentes productos, aumentar la confianza del cliente y simplificar la empresa. “Tres cosas, solo para mantenerlo simple”, dice ella. “Porque si son cinco o diez, es difícil”.
Su volvió a centrar a sus ingenieros en la construcción de chips que superen a Intel, pero los diseñadores de chips pueden tardar años en elaborar un plan final viable para lograrlo. La participación de AMD en el mercado de servidores cayó aún más, al medio por ciento, mientras los investigadores trabajaban en el laboratorio. “En ese momento, a la empresa no le iba bien, pero, por Dios, estaban trabajando en el diseño más emocionante de la industria”, dice. “Los ingenieros están motivados por los productos, y me gusta mantener eso al frente y al centro”.
Su decisión de priorizar una nueva arquitectura de chips llamada Zen dio sus frutos cuando finalmente se lanzó en 2017. “Fue realmente bueno”, dice con un palpable orgullo, agregando que Zen podía realizar cálculos más de un 50% más rápido que los diseños anteriores de la compañía. Lo más importante es que esto señaló a la industria que AMD había dado un giro. Con la tercera generación de Zen, lanzada en 2020, se convirtió en el líder del mercado en términos de velocidad. Ahora, la arquitectura Zen respalda todos los procesadores de AMD.
Con su equipo guiando una nueva generación de chips, Su se lanzó a la carretera para venderlos con determinación a clientes de centros de datos desilusionados. Ya había pasado años construyendo relaciones incluso cuando AMD no tenía chips que vender, llegando a conducir más de cuatro horas en una tormenta de hielo de Texas para encantar a Antonio Neri, actual CEO de Hewlett Packard Enterprise. “Estaba, digamos, desencantado con la generación anterior de AMD”, dice Neri. “Ella me demostró que tenía la convicción de lo que debía hacerse”.
Una gran parte de la estrategia de Su fue firmar nuevos acuerdos con los gigantes tecnológicos, que necesitaban un número considerable de CPUs para impulsar sus crecientes negocios en la nube. “Para nosotros, realmente hay tres socios de microprocesadores. Tenemos a Nvidia, Intel, AMD”, dice Thomas Kurian, CEO de Google Cloud. “Cuando me uní, AMD no era realmente una parte significativa de nuestro ecosistema, en absoluto. Y es mérito de Lisa que ahora son un socio muy importante para nosotros”.
En febrero pasado, cuando la capitalización de mercado de AMD superó por primera vez a la de Intel, el cofundador de la compañía, Sanders, ahora con 86 años, estaba extasiado. “¡Llamé a todo el mundo que conozco!”, dice. “Estaba entusiasmado. Solo lamento que Andy Grove no esté aquí para poder decirle ‘¡te tengo!’ ” (Grove, el legendario ex CEO de Intel, falleció en 2016).
Su, hija de un matemático y contable convertido en empresario, nació en Tainan, Taiwán, en 1969, el mismo año en que Sanders fundó AMD. Su familia emigró a la ciudad de Nueva York cuando ella tenía 3 años. Eligió ingeniería electrónica en el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT) porque parecía ser la especialidad más difícil. Para alguien con tanto talento técnico, también era buena con la gente, jugando a mantener la paz cuando surgían desacuerdos entre sus compañeros de estudios, dice Hank Smith, que dirigía el laboratorio de nanoestructuras del MIT en ese momento.
Su se ríe al escuchar que se describe a sí misma como una persona sociable. “Bueno, eso si se compara con otras personas del MIT”, bromea. “No creo que nadie diga que soy extrovertida, pero la comunicación es una gran parte de mi trabajo”.
Después de un breve período en Texas Instruments, en 1995 fue contratada como investigadora del personal de IBM, donde ayudó a diseñar chips que funcionan un 20% más rápido mediante el uso de semiconductores con circuitos de cobre en lugar del aluminio tradicional. Los altos mandos notaron rápidamente su talento: en 1999, un año después del lanzamiento de la tecnología de cobre, el entonces CEO de IBM, Lou Gerstner, la nombró asistente técnica. En su primera entrevista en 20 años, Gerstner le dice a Forbes que inicialmente le preocupaba que Su fuera demasiado joven para el trabajo, pero sus dudas se disiparon rápidamente. “Ella demostró ser una de las empleadas más destacadas que trabajaron en mi oficina. Lisa no sigue patrones normales, los ha estado explotando durante toda su carrera”.
Ese nombramiento le dio a Su un asiento de primera fila para un cambio corporativo que ahora es un estudio de caso clásico de la escuela de negocios: un rejuvenecimiento iniciado, en parte, al apoyarse en la escala de la empresa y crear una cultura dedicada a los clientes. Gerstner hizo crecer la capitalización de mercado de IBM estancada casi seis veces en su carrera de casi nueve años. Su también se aficionó a hacer tratos, ayudando a IBM a firmar un acuerdo conjunto con Sony y Toshiba en 2001 para poner sus chips en la PlayStation 3 de Sony.
Al principio, a veces le preocupaba no estar calificada para sentarse en mesas repletas de pesos pesados de negocios, pero Su pronto se dio cuenta de que su perspicacia técnica aprendida con esfuerzo le daba una ventaja sobre los tipos de clase ejecutiva. “Vi que personas con un doctorado del MIT trabajaban para personas con un MBA de Harvard, y la verdad es que eso no tenía absolutamente ningún sentido para mí”, dijo en un discurso de graduación de 2017 en su alma mater, cuyo nuevo laboratorio de nanotecnología ahora lleva su nombre.
A fines de 2011, Nick Donofrio, en ese momento miembro de la junta de AMD a quien Su había conocido en IBM, llamó a su antigua protegida, quien para ese entonces era vicepresidente senior de Free-scale, el fabricante de chips con sede en Austin que ahora es parte de Semiconductores NXP. Los dos se reunieron para cenar y, mientras bebían una botella de Brunello, él hizo su presentación: una oportunidad no solo para buscar mejoras incrementales, sino para reinventar e innovar, con el respaldo necesario para llevarlo a cabo en la práctica.
Unos días después, Su aceptó el cargo de vicepresidente senior de las unidades comerciales globales de AMD. Dos años después de que comenzara su nueva responsabilidad, dirigía toda la empresa, lo que la convirtió en la primera CEO de una importante empresa de semiconductores.
“Entraba en habitaciones donde había como 25 personas, y podría haber sido la única mujer”, recuerda sobre sus primeros días de ingeniería. “Donde tengo mucha pasión es en las jóvenes ingenieras, en mantenerlas en la ingeniería”.
“AMD, cuando me uní, no era realmente una parte significativa de nuestro ecosistema, en absoluto. Y es mérito de Lisa que ahora sean un socio muy importante para nosotros”.
Thomas Kurian, CEO de Google Cloud.
Cuando Su asumió el cargo por primera vez, voló a Beverly Hills y personalmente le pidió a Sanders de AMD que hablara con su equipo. Sanders dice que la oferta de Su lo conmovió, pero la rechazó. “No es mi equipo ahora. Es tu equipo”, recuerda haberle dicho. Sin embargo, el siempre vendedor también hizo una contraoferta: haría la visita una vez que la empresa hubiera alcanzado dos años de rentabilidad. En 2019, coincidiendo con el 50 aniversario de la empresa, Sanders cumplió esa promesa.
El experto en semiconductores Mark Papermaster, quien dirigió los equipos de ingeniería de iPhone e iPod en Apple y se unió a AMD casi al mismo tiempo que Su, ha sido un observador entusiasta del notable regreso de la compañía bajo su liderazgo. En Apple, Papermaster había trabajado para otro hábil artista de la transformación: el cofundador Steve Jobs, quien salvó a la empresa de la catástrofe y la puso en el camino que la convertiría en la empresa más valiosa del mundo. “Lo que tenía Lisa, en varios sentidos, era una tarea aún más difícil”, dice Papermaster. “Cuando no eres un fundador, tienes que establecer tu propia credibilidad y tu propia visión, y llevar contigo a toda la empresa, a tus clientes y a tus inversores”.
El éxito de Su en AMD la ha convertido en una inspiración para los jóvenes ingenieros y en una heroína para los inversionistas. También la convirtió en un meme: hace unos años, las animaciones de 8 bits en las que Su usa los chips Ryzen de AMD para transformarse en un superhéroe o disparar láseres desde sus ojos se volvieron virales en Twitter. Una figura de ella vestida con una armadura naranja y roja, con el casco al costado, ocupa un lugar destacado en el estante de su oficina, un regalo de un fanático en la conferencia de juegos E3. “Ese es probablemente uno de los momentos más divertidos de mi carrera”, dice Su, quien, aunque es una entusiasta usuaria de Twitter y Reddit, no es “muy buena con los memes. No es lo mío.”
Ahora que Su ha renovado y energizado a AMD, está enfocada en asegurar su futuro en un mercado altamente competitivo. Mientras ella reconstruía diligentemente su negocio, el cofundador y CEO de Nvidia, Jensen Huang, trabajaba arduamente para convertir a su empresa en el proveedor de referencia para el poder de cómputo de inteligencia artificial.
Huang, que es un pariente lejano de Su, ve una mina de oro en la venta de chips para reforzar herramientas de IA como ChatGPT. La demanda ya ha catapultado el precio de las acciones de Nvidia a casi máximos históricos con un P/E (precio-beneficio) adelantado de alrededor de 64x, casi el doble de AMD. “Por eso los inversores están mirando a AMD: porque quieren la Nvidia de los pobres”, dice Stacy Rasgon, analista de Bernstein. “Tal vez el mercado es tan grande que no necesitan ser competitivos”.
Pero Su tiene la intención de que así sea. Y espera enfrentarse a las GPU H100 centradas en IA de Nvidia apostando por actualizaciones anuales de chips destinadas a pulir la posición de AMD. Bajo su liderazgo, el gasto en investigación y desarrollo casi se ha cuadriplicado, a US$5.000 millones, casi tanto como los ingresos totales de AMD cuando asumió el cargo.
Una nueva supercomputadora en el Laboratorio Nacional Oak Ridge de Tennessee, la más rápida del mundo cuando se complete en 2022, es el proyecto apasionante de Su. La innovadora máquina se construyó para tener una potencia de procesamiento de al menos un quintillón de cálculos por segundo y es una muestra de los chips de IA de AMD. Ella también está lanzando una bola curva: el chip MI300, que fusiona CPU con GPU en un intento por contrarrestar el nuevo superchip de Nvidia, se enviará a finales de este año.
También ha estado maniobrando contra Nvidia con adquisiciones, como su compra de Xilinx por 48,800 millones en 2022, una empresa que fabrica procesadores programables que ayudan a acelerar tareas como la compresión de video. Como parte del acuerdo, Victor Peng, exdirector ejecutivo de Xilinx, se convirtió en presidente y líder de estrategia de IA de AMD.
Más allá de Nvidia, acechan otras amenazas emergentes: algunos de los clientes de AMD han comenzado a desarrollar sus propios chips, un movimiento diseñado para mitigar su dependencia de los gigantes de los semiconductores. Amazon, por ejemplo, diseñó un chip de servidor en 2018 para su negocio de AWS. Google ha pasado casi una década desarrollando sus propios chips de inteligencia artificial, denominados ‘unidades de procesamiento de tensor’, para ayudar a “leer” los nombres de los letreros capturados por sus cámaras itinerantes de Street View y proporcionar la potencia detrás del chatbot Bard de la compañía. Incluso Meta tiene planes para construir su propio hardware de IA.
Su se encoge de hombros ante las preocupaciones de que sus clientes algún día puedan ser competidores. “Es natural”, dice, que las empresas quieran construir sus propios componentes mientras buscan eficiencias en sus operaciones. Pero ella piensa que no pueden hacer mucho sin la experiencia técnica que AMD ha desarrollado durante décadas. “Creo que es poco probable que alguno de nuestros clientes replique todo ese ecosistema”.
Su está en una buena posición para competir en el mercado de chips de IA. Pero ella sabe bien lo rápido que los cambios pueden convertirse en caídas. Hay más trabajo por hacer para garantizar que AMD perdure.
“Creo que hay otra fase para AMD. Tuvimos que demostrar que éramos una buena compañía. Creo que lo hemos logrado. Demostrar nuevamente que eres excelente y que tienes un legado duradero en lo que estás contribuyendo al mundo, esos son problemas interesantes para mí”.
Este artículo fue publicado originalmente en Forbes US
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