Marcas de lujo salen de compras

Durante el último año, las empresas de lujo iniciaron una carrera de fusiones y adquisiciones con sus proveedores de materias primas, como tejidos, pieles, piedras y fibras.     Parece que los vientos de inversiones soplan en dirección contraria a la habitual para el lujo. La diversificación de las marcas premium es ahora aguas arriba. Durante el último año, las empresas de lujo han iniciado una carrera de adquisiciones y fusiones para asegurarse las materias primas. Este proceso de integración vertical les permitirá garantizar la calidad y la disponibilidad de las materias primas más valoradas. ¿Será porque la trazabilidad es hoy un valor importante para los ciudadanos y también para los clientes del lujo? ¿Y por eso la batalla de la exclusividad y de la calidad se gana con el control de tejidos, fibras, piedras y pieles? En esta línea podemos valorar la compra de Loro Piana  por el gigante LVMH, que se asegura así la disponibilidad de cachemir y otras preciadas fibras, como la alpaca y la vicuña. Y las de Chanel en 2012, que se hizo con Barrie Knitwear, el especialista escocés de cachemir y con Causse, el artesano de guantes, después de comprar el emblemático maestro de los bordados Lesage. Se enmarcan también en esta tendencia, la reciente adquisición por Hermés de los curtidores Annonay en el valle del Ródano francés, que se une a las dos que ya tiene en Francia, en Italia y la de reptiles en Lousiana. En la cosmética y la perfumería, las marcas principales establecen alianzas e invierten para asegurarse la calidad de rosas, jazmines y otras flores. Las iniciativas de diversificación de las marcas de lujo no han dejado de sorprendernos. Primero se enfocaron en asegurar el control de la experiencia, abriendo megatiendas donde exponer y vender sus productos. Más tarde se hicieron hoteleros. Armani o Bulgari abrieron hoteles emblemáticos en Milán o Bali. También los napolitanos Dolce & Gabbana recrearon su gusto por la ornamentación y la cocina siciliana en su restaurante milanés Gold. Recientemente, Swarovski nos comunicaba su nueva faceta como productor de películas abriendo otra línea de diversificación. Estas inversiones tenían el propósito de extender el sueño y el estilo de vida que representa cada marca más allá de sus puntos de venta. La misión era que los clientes descubrieran y disfrutaran de la experiencia de la marca en todo su esplendor para que pasara a formar parte de sus aspiraciones. Ahora el objetivo es otro. Es asegurar la calidad, la autenticidad y la exclusividad del producto. Latinoamérica está jugando un papel relevante en esta carrera. Fibras animales, como la vicuña, la alpaca o guanaco o fibras vegetales, como el panamá, se convierten en objeto de deseo y su producción artesanal en un elemento de diferenciación. ¿Dónde llevará esta nueva competencia para extender el control? Detrás del artesano vino el curtidor. ¿Es el paso siguiente para el lujo comprar la ganadería o el aprovisionamiento del grano que lo alimenta?     Contacto: Twitter: @mariagiron www.mariaeugeniagiron.com www.observatoriodelmercadopremium.ie.edu [email protected]     *Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.