El marketing con causa, una visión del empresario

Por Daniel González*

“El concepto de responsabilidad social corporativa se ha usado como un lente para examinar las acciones de las empresas para asegurar su bienestar y sustentabilidad a largo plazo”.

Klaus Schwab, economista.

El marketing con causa le permite a una empresa contribuir a una causa social concreta, a la que asocia su imagen, productos o filosofía. La herramienta ha demostrado ser muy útil para involucrar al sector empresarial activamente en la comunidad, con causas más allá del ámbito comercial y logren una conexión más cercana con la cadena de valor. Muchas veces se define el marketing con causa como una acción sin fines de lucro; aunque esto es correcto, la descripción más adecuada es la participación de la empresa en la transformación social de su mercado, porque deja clara la trascendencia que resulta de estas acciones y tiene una visión más amplia a la vinculación exclusiva con el dinero. Al marketing con causa se le conoce como la fórmula donde todos ganan:

Accionistas, empleados, colaboradores y proveedores valoran a las empresas que logran sus objetivos corporativos con responsabilidad social.
Los consumidores y clientes prefieren marcas asociadas a una buena causa, siendo la infancia la más importante, ya que el vínculo emocional que logra crea un fuerte sentido de lealtad.
Los beneficiarios de la causa social reciben la inversión necesaria para la ejecución de acciones que ayudarán a lograr una mejoría para la comunidad.

El marketing con causa va más allá de una campaña: las empresas que lo ejecutan exitosamente son las que incorporan una causa al ADN empresarial, son constantes y coherentes con su compromiso social y crean un vínculo natural entre empresa y causa. El marketing con causa no es un concepto reciente, pero adquirió mucha resonancia con las nuevas tecnologías de información y las redes sociales. Gracias a éstas, el desarrollo de métricas en la era digital y más avanzados sistemas de investigación de mercados ahora es posible medir con precisión y en tiempo real sus resultados. Por ejemplo:

El 64% de las personas consultadas en una encuesta de marketing dijo estar dispuesto a cambiar de marca y pagar un sobreprecio (5% más en promedio) por un producto con causa.
El 76% podría cambiar de marca, incluso si calidad y precio son iguales a los de la competencia, por apoyar una causa.
El 86% tiene una imagen más positiva de una empresa que asume un compromiso para hacer un mundo mejor y comprometerse a una causa social.
El 47% de los encuestados compra productos por ayudar a una causa.
El 92% de los encuestados está más dispuesto a recomendar una marca si está asociada a una causa social.

Empresas internacionales están invirtiendo cada vez más en este tipo de iniciativas y si la tendencia actual continúa, en menos de seis años podría incluso equipararse a su inversión publicitaria, con el beneficio de lograr mayor cobertura mediática que las campañas comerciales. El marketing que nos decía cómo pensar o qué hacer ha quedado atrás; ahora las marcas necesitan estar atentas, responder y participar en lo que sucede en su entorno. ¿Por qué?, porque es lo que los clientes valoran. Según Phillip Kotler, el marketing busca crear satisfactores, y uno muy importante es crear bienestar a través de la participación social y la ética del mercado. La sociedad se identifica con la empresa que se reconoce como parte de una comunidad, demuestra principios de convivencia, procura valores sociales, ofrece satisfacciones duraderas y reconoce temas de importancia colectiva. Los beneficios van más allá de la imagen, ya que están asociados con valores como fidelidad, credibilidad y reputación. Ese es el gran reto del marketing con causa para todas las empresas: demostrar su labor por el beneficio común. *Oficial nacional de comunicación en UNICEF México. Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.