Con la llegada del proceso electoral, empiezan a surgir encuestas y sondeos que hablan del posicionamiento de candidatos y partidos en las preferencias electorales de la población. En consecuencia, empiezan a aparecer supuestos análisis de cómo van creciendo los actores políticos en redes sociales y en la web en general.

Sin embargo, la mayor parte de la oferta de dichos estudios es meramente cuantitativa; es decir, se ofrece una interpretación del crecimiento lineal de algunos indicadores, pero no se contempla ni el contexto en que se realiza dicha encuesta, ni las características de las personas que están respondiendo más allá de los datos sociodemográficos. Por ello, los resultados que se obtienen de hacer encuestas en el mundo digital son bastante limitados y poco creíbles.

Uno de los principales errores cuando se hacen dichos sondeos en el mundo digital es que se aplican los mismos criterios para recabar los datos que en estudios en el mundo físico: se parte de encuestas, con preguntas cerradas y se construyen muestras de lo que encuestadores consideran grupos clave. Craso error.

La lógica digital corre al revés: los datos existen en las redes sociales y en web porque la gente da su opinión sin que una casa encuestadora tenga que pedirla. Lo que hace el analista es construir categorías de análisis basándose en los hallazgos. Pero no sólo eso, es posible recopilar una serie de datos alternos que contextualizan y amplían el conocimiento tanto de los usuarios, como de las motivaciones que tienen para opinar lo que dicen.

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Así, el estudio de las redes sociales y web considera un análisis estadístico en complemento con análisis del lenguaje natural.

Cabría hacernos la pregunta sobre cuáles son los indicadores adecuados para hacer una medición más completa de los candidatos en las redes sociales. Aquí una lista básica que puede crecer si se combinan las variables de análisis y los propios indicadores en función de entender un momento específico.

  • Share of Voice. Se refiere al porcentaje de participación en la conversación. Es decir, del 100% de menciones digitales del tema, qué porcentaje tiene cada actor. Una forma sencilla de ubicar la presencia digital de los implicados.
  • Evolución de la conversación. La conversación digital no es plana. Los usuarios reaccionan a temas, se emocionan con algunos o se ofenden con otros, situaciones que les hacen participar o abandonar la conversación en algunos momentos. Ello construye un indicador de interés sobre los actores.
  • Sentimientos. Una de las falacias más comunes en los sondeos digitales es que a mayor grado de menciones, mayor es el interés de los usuarios. En digital, no siempre funciona así. Un candidato puede ser el más mencionado, pero de forma negativa, o en sentido opuesto, puede tener pocas menciones, pero puede ser bastante querido. Así, mediante el análisis del lenguaje de los usuarios, se pueden construir tablas de tendencias de positivos, negativos y neutrales.
  • Temas y hashtags. El análisis de sentimientos no sólo recae en la persona, sino en los temas, por lo que podríamos saber cuáles son los más mencionados por el actor político, por los usuarios y encontrar incidencias en aquellos que fueron bien recibidos y los que son áreas de oportunidad.
  • Momentos Clave. Durante los actos proselitistas, existen momentos, declaraciones o temas que determinan el curso de la campaña, ya sean planeados o no. Hacer un análisis atendiendo los indicadores descritos anteriormente, puede ser la diferencia entre el éxito o la crisis.
  • Emoticonos asociados a cada candidato. Al hablar de sentimientos, los usuarios no escatiman en representar lo que sienten por cada candidato. Por ello, el análisis de los emojis asociados a cada participante es fundamental para entender lo que piensan los usuarios, particularmente los más jóvenes, sobre los participantes en una contienda electoral.

Ahora bien, es importante mencionar que pueden existir malas prácticas en el manejo de redes sociales con el fin de crear tendencias falsas ya sea a favor o contra un candidato. Ello implica necesariamente que las herramientas de análisis cuenten con algoritmos capaces de discriminar bots y siembra de comentarios (sólo por mencionar algunas) que permitan tener un panorama mucho más concreto y real de las campañas.

Los análisis cuantitativos son necesarios, pero en ninguna circunstancia son los únicos que pueden interpretar las tendencias durante campañas electorales. Por el contrario, si se combinan con otras variables de carácter cualitativo, subjetivo incluso, pueden resultar en un mejor entendimiento del comportamiento de los usuarios.

 

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