Serena Williams, un as en la cancha y en los negocios

Por Kurt Badenhausen En el calendario de Serena Williams -que sus calendarios son como lo que las pinturas de Jackson Pollock son para el arte- los sábados son horas familiares. El sábado que estoy con ella en Roma (ella estuvo en Nueva York a principios de semana y estará en París el siguiente) tiene un significado adicional. Hace exactamente cuatro años, en la Ciudad Eterna, conoció a su esposo, Alexis Ohanian, cofundador de la comunidad en línea Reddit. Los dos celebran, en parte, con el tipo de excursión que cualquier persona que no sea la atleta más famosa del mundo da por sentado: un paseo en el jardín de un hotel, con su empresa conjunta, Olympia, de 22 meses de edad, a cuestas. Es más romántico de lo que parece: los Cavalieri de Roma llegan a llamar a su jardín de 15 acres un “parque privado”, lleno de mármol y bronce, leones y unicornios. El entorno real es adecuado para una figura histórica del deporte estadounidense, que tiene 23 títulos de Grand Slam y ha derribado cualquier cantidad de barreras y estereotipos. ¿Y los unicornios? Entre Reddit y su fondo de 500 millones de dólares (mdd), Initialized Capital, Ohanian hace su parte. Pero resulta que Williams también ha estado jugando en silencio ese mismo juego. Ahora es la primera atleta en llegar a la lista anual de Forbes de las mujeres más adineradas del mundo, con una fortuna estimada de 225 millones de dólares, la mayoría de ésta a través de su cerebro y marca, en lugar de su revés. Y durante los últimos cinco años, ella ha estado soltando dinero en 34 nuevas empresas. En abril, Williams anunció formalmente que Serena Ventures -el fondo de inversión de Williams- está abierta para los negocios, para financiar a otros y lanzar empresas. Los atletas son más ricos que nunca, gracias a la explosión de las tarifas de derechos de televisión para eventos deportivos en vivo, que se filtran a los jugadores. Los 50 atletas mejor pagados del mundo ganaron 2,600 mdd el año pasado, en comparación con los 1,000 mdd de hace 15 años. Y Williams no es apenas la primera en destinar ingresos disponibles, recién descubiertos, a inversiones activas, solo en la NBA, LeBron James, Stephen Curry y Kevin Durant han lanzado compañías de medios de comunicación, y Durant, Andre Iguodala y Carmelo Anthony son inversores activos de capital de riesgo. Pero ellas es una de las pocas inversiones específicamente diseñadas alrededor de una sola estrella del norte: ella misma. “Quiero ser parte de eso”, dice ella, sentada en el hotel. “Quiero estar en la infraestructura. Quiero ser la marca, en lugar de ser la cara”. Dada su trayectoria de larga experiencia en estilo y diseño, lo que significa sobreponderar en líneas de moda, joyas y productos de belleza. Sí, seguirá compitiendo en el tenis, su resiliente regreso el año pasado después de dar a luz, la convirtió en un ícono cultural que trasciende los deportes. Y seguro, ella continuará felizmente reuniendo dinero de respaldo de Nike y JPMorgan Chase; sus ingresos totales de 29 mdd en los últimos 12 meses son los más altos de su carrera. Pero al igual que un golpe de fondo con torque, Williams apuesta a que eventualmente puede hacer que las cifras sean mucho más pequeñas aprovechando su propio dinero y su fama.

Un comienzo difícil

La historia de cómo las hermanas Serena y Venus Williams llegaron a la cima del mundo del tenis es un tema como leyenda de Hollywood: un padre negro con experiencia limitada en el tenis educa en el hogar a sus dos hijas y las enseña en las calles de Compton, California, para penetrar y luego dominar un deporte de lirio blanco. “Verías a diferentes personas caminando por la calle con AK-47 y pensarías, es hora de entrar a la casa”, recuerda de aquellos primeros años. “Cuando escuchas disparos, te bajas”. La insistencia de su padre en que sus precoces hijas evitaran la máquina de la academia de tenis privada y el circuito de torneos juveniles, dejó una huella en la más joven (Williams), especialmente después de que ganó su primer título de Grand Slam a los 17 años. “Mi carrera, tanto dentro como fuera de la cancha, en términos de arriesgarme, cómo ser diferente y cómo sobresalir”, dice Williams sobre su estrategia. Cuando todos hacían zigs, ella hacía zags. Así que en Serena Ventures, ella se enfoca en compañías fundadas por mujeres y minorías. Sí, hay un propósito social para esa decisión. Pero al igual que con su educación en el tenis, también está encontrando oportunidades al evitar a la manada. Solo el 2.3% del capital de riesgo total invertido el año pasado en los Estados Unidos se destinó a nuevas empresas lideradas por mujeres, e incluso cuando se incluyen empresas con fundadores tanto masculinos como femeninos, solo se cuenta con el 10%. Los números son peores para los fundadores negros e hispanos. Sin embargo, alrededor del 60% de las inversiones de Williams se han dirigido hasta ahora a empresas dirigidas por mujeres o personas de color. “¿Qué mejor manera de predicar ese mensaje?”. Pregunta Williams.

La única forma de encontrar compañías suficientes, de este tipo, en este momento es nutrirlas temprano, algo con lo que Williams se enganchó después de invertir y perder (eventualmente) 250,000 dólares en una empresa nueva, en los años anteriores a Serena Ventures. “Aprendí que no puedes gastar de más, pero también aprendí que me encanta invertir”, dice ella. De las 34 compañías que respaldó a través de Serena Ventures, más de tres cuartas partes están en etapa inicial. “Es divertido entrar allí. Yo no juego. No salto de los edificios “, dice Williams. “Soy el tipo de persona que no toma riesgos, pero sentí que la semilla era donde queríamos estar”. Dado el riesgo exponencial involucrado en las empresas de ingresos anteriores y tempranos, Williams formó un equipo de mentores de Silicon Valley a su alrededor, así como Patrick Mouratoglou guió a Williams en la cancha y Jill Smoller de WME ha manejado sus respaldos, casi un cuarto de billones, durante casi dos décadas. Está Chris Lyons, de Andreessen Horowitz, que es un asesor informal y amigo. “Ella es más apasionada que el 99% de las personas en este espacio”, dice Lyons. “Ella se está acercando a mí regularmente preguntando qué pensamos de las compañías”. Hay una directora de operaciones de Facebook, Sheryl Sandberg, una amiga desde hace mucho tiempo, con quien se desempeña en la junta de SurveyMonkey. “Siempre le pido consejos en muchas áreas diferentes”, dice Williams. (La estrella del tenis también está en el consejo de la plataforma social de compras Poshmark). Pero un mentor está por encima del resto, con el que ella se casó. “Realmente me he apoyado en Alexis”, dice ella. Williams nunca había oído hablar de Reddit cuando la pareja se conoció en 2015 y Ohanian sabía poco sobre tenis. Pero se unieron por la ambición. “Ella está decidida a ser grandiosa en todo lo que hace”, dice Ohanian, quien según Forbes vale 70 mdd, por su cuenta. Los objetivos de su empresa de riesgo son tradicionalmente más centrados en la tecnología: las grandes puntuaciones incluyen: Instacart y Patreon. Pero al vivir a través de los tratos de Ohanian, Williams ha aprendido. Initialized y Serena Ventures incluso han invertido conjuntamente en algunos, entre ellos Gobble, que realiza entregas semanales de paquetes de cena, y Wave, que ofrece transferencias sin cargo sobre el dinero enviado a África por teléfono. “Me gustaría llamarnos una familia de negocios más moderna”, dice Williams. La tasa de inversiones de Williams se ha incrementado al unísono con la incorporación de un administrador de cartera. Alison Rapaport, de 29 años, acababa de salir de Harvard Business School con un MBA (Maestría en administración) después de un período de cinco años en el grupo de administración de activos de JPMorgan, cuando se conectó con Williams a través de Lyons de Andreessen. Williams le dijo a Rapaport que acudiera a la entrevista con tres ideas de inversión, junto con los números y las razones detrás de ellas. Rapaport hizo su tarea sobre las ideas de inversión y la diligencia sobre su nuevo jefe potencial, quien a principios de la semana publicó en Instagram cuánto le gustaban los domingos de tacos. Rapaport llegó a la casa de Williams, ubicada en en las afueras de San Francisco, para una reunión dominical al mediodía con ideas de inversión y dos bolsas de tacos, y ella manejó los correos electrónicos de seguimiento de Ohanian con aplomo. “Sabía que esta era nuestra chica”, dice Williams. Serena Williams se desliza alrededor de la arcilla roja del Tennis Club Parioli en Roma unos días antes del Abierto de Italia, practicando con una mezcla ecléctica de géneros musicales cuya única coincidencia es que son mujeres poderosas, desde Rihanna hasta Adele y Pink. A medida que se corre la voz en el club de que el jugador de tenis más famoso del mundo está golpeando pelotas en medio de ellos, una multitud predeciblemente se reúne, el más joven entre ellos gritando: “¡Serena!”, y la más grande que toma fotos y las comparte. Williams es, con mucho, la atleta femenina más famosa de los EE. UU., y solo Tom Brady y Tiger Woods, la superan por poco en términos de promoción. Y esa fama no tiene casi ninguna desventaja de marca: sus tasas de apelación son superiores a la media en todos los grupos demográficos, desde los Millennials hasta el los trabajadores de cuello azul y los de altos ingresos, dice Henry Schafer, quien rastrea el Q Score, que mide la probabilidad de una celebridad. Después de 20 años en el centro de atención, Williams sabe cómo manejar el poder de estrella. Al final de la sesión de dos horas, ella con gracia regala varios autógrafos y autorretratos. Pero lo más importante: ella ha descubierto en Serena Ventures cómo aprovecharla. La década pasada dio origen al famoso cargo de inversor de capital de riesgo, impulsado por el éxito de personas como el actor Ashton Kutcher y el músico Nas, quienes tienen sus propios fondos. Las IPOs (Ofertas públicas de venta) recientes de Uber y Lyft incluyeron a decenas de músicos y de la lista A de Hollywood, como Gwyneth Paltrow, Jay-Z y Olivia Munn, quienes llegaron temprano y cobraron a lo grande. En general, Ohanian es escéptico de la tendencia. “El consejo que generalmente les doy a los fundadores es que no acepten dinero de las celebridades”, dice. “La única excepción es cuando realmente van a agregar valor. Porque en la mayoría de los casos, no están realmente familiarizados con este mundo y si lo estás haciendo para alimentar a tu ego, es una mala idea “.

Una inversión más allá de la marca

Entonces, Williams intenta poner dinero en acuerdos donde su fama, marca y plataforma hacen crecer el pastel. Como uno de los mejores promotores de productos de este siglo, es algo que se ha perfeccionado de una manera que la mayoría de los músicos y actores (que hacen sonar la nariz en la mayoría de las ofertas de productos) no lo han hecho. Ella cuenta con casi 30 millones de seguidores en las redes sociales; sus publicaciones de que llevaba puesto el traje de Nike generaron más de 2 mdd en valor promocional para la marca en los últimos 12 meses, según Hookit, que rastrea la influencia de las celebridades en las redes sociales. “Serena es una voz única en una generación, que llega a una audiencia global que se extiende mucho más allá del tenis”, dice el CEO de Hookit, Scott Tilton.

Y esa voz se amplifica exponencialmente cuando se trata de una marca en etapa inicial, en lugar de una como Nike. Ella compartió un par de videos en una historia de Instagram de su séquito comiendo los productos de Daily Harvest, antes de sus tareas de alojamiento para la Met Gala. Ella colaboró con Neighborhood Goods, que brinda un enfoque emergente al comercio minorista, para su línea de ropa. “Usar su plataforma para hablar sobre nuestra misión fue el mayor apoyo que hemos tenido, además de su capital”, dice Georgina Gooley, cofundadora de Billie, que hace que las máquinas de afeitar tengan un precio para eliminar el “impuesto rosado” que hace que los productos dirigidos por mujeres cuesten más que los hechos para hombres. La aplicación de citas y redes Bumble agregó a Williams como patrocinadora para 2019, incluido un anuncio del Super Bowl. La pareja también se asoció en una competencia de lanzamiento en la que dos ganadoras con fundadoras fueron elegidas para ser financiadas por Serena y Bumble. Tres ejecutivos de compañías en la cartera de Serena Ventures: Daily Harvest, el espacio de trabajo conjunto centrado en la mujer, The Wing, y Lola, una marca de tampones naturales, se unieron a la primera Cumbre del Fondo Bumble en abril. “Ella está facilitando un lugar para que las personas se conecten entre sí”, dice Jordana Kier, la fundadora de Lola. Ese tipo de poder de inversionista, como productor de lluvia, se traduce en otro beneficio: el flujo de negocios. Para acuerdos más maduros, las firmas de empresas tradicionales deben tomar grandes participaciones de propiedad para alcanzar los objetivos de retorno. Williams, sin embargo, está feliz de viajar a lo largo. “Las empresas saben que Serena es un inversor estratégico de gran valor”, dice Ohanian. “Creo que es la mejor de todas las oportunidades, y ella esencialmente puede elegir entre las mejores firmas de capital de riesgo en negocios que son interesantes y que al mismo tiempo todavía tienen su propio flujo de negocios de personas que quieren que ella lo haga, invertir”. Otro beneficio de la inversión en la etapa inicial: incluso con 34 cheques emitidos, todavía ha invertido solo un estimado de 6 mdd en estas compañías. A medida que la inversión de riesgo va, dado su patrimonio neto, todavía son cosas de bajo riesgo. Y los retornos hasta ahora parecen prometedores; Serena Ventures dice que actualmente valoran la cartera en más de 10 mdd y duplican la inversión inicial. Casi la mitad de las compañías han tenido rondas de seguimiento de inversión de riesgo desde que Williams invirtió, y Serena Ventures parece estar lista para anotar su primera salida después de que Unilever anunció planes para comprar la empresa de suplementos Olly Nutrition en abril. Cinco de sus inversiones han aumentado al menos cinco veces. Los mejores negocios incluyen a: Billie, Daily Harvest, MasterClass y The Wing. Pero Serena Williams no sería una de las grandes competidoras de todos los tiempos sin la necesidad de invertir más en sí misma. Si bien se la conoce como un ícono de la moda, solo ha cobrado a través de las plataformas de otros, ya sean avales o asociaciones. Ahora eso está cambiando. Smoller, su agente de respaldo desde hace mucho tiempo, recuerda una reunión reciente en Nike. “Estaba hablando, y Serena me interrumpió y comenzó a hacer todas estas preguntas sobre sus canales de distribución, KPI y estrategias de crecimiento”, dice. “Miré a mi alrededor y vi sus caras. Ella está en un nivel en el que quiere entender el proceso y los métodos, lo que creo que mucha gente no espera”. En mayo del año pasado, Serena Ventures lanzó una línea de ropa autofinanciada, directa al consumidor, S by Serena. Ella seguía esperando que alguien financiara una compañía para que diseñara ropa, dice, pero “estaba pensando en esto de manera incorrecta. Tuve que invertir en mí mismo “. La línea incluye vestidos, chaquetas, tops, denim y más, en su mayoría con un precio inferior a 200 dólares. Está emocionada por un show de S by Serena para la Semana de la Moda de Nueva York en septiembre. La línea tuvo un impulso en octubre cuando la amiga cercana de Williams, Meghan Markle, fue vista usando el blazer “Boss” de la colección, que se agotó rápidamente en el sitio web. Williams le devolvió el favor cuando organizó un baby shower para la duquesa de Sussex en febrero. Williams planea lanzar una línea de joyas S by Serena este año y una de productos de belleza en 2020. Con todo este comercio, Williams dice que continuará abreviando su horario en la cancha, priorizando los eventos de Grand Slam, que pulen su marca. Aunque la consideren un dinosaurio del tenis, a sus 37 años, ella todavía cree que le quedan dos o tal vez tres años. “No tengo ninguna prisa por salir de este deporte”, dice ella. Pero en Serena Ventures, ella ha sentado las bases para seguir jugando el juego toda su vida. “Quiero crear una marca que tenga longevidad, algo así como mi carrera”, dice ella. “No es lujoso, no está aquí, no está fuera, no está a la moda, es un elemento básico, como mi juego de tenis”.