Por: Joel Muñoz
Una nueva era se acerca en torno al mundo de las marcas. Luego del Covid y todas las secuelas que sigue dejando a su paso, las personas cambiamos. En esta nueva era buscaremos a marcas no sólo empáticas, sino preocupadas verdaderamente por nosotros.
Requiem por el marketing, la publicidad, la comunicación y las técnicas de ventas, como las conocemos. Hagamos una oración por quienes intentan venderle a la mente o recargándose en los atributos del producto o en las experiencias. En paz descansen esas viejas prácticas si están desprovistas de un genuino interés por las personas y no por su dinero.
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Percepción
La pandemia, literal, nos hizo ver nuestra suerte. Cuando nos dimos cuenta que ese acto gratuito y simple de respirar era algo valioso y estaba siendo amenazado, muchas de las marcas, slogans, logotipos y siglas que antes nos llenaban, ahora las percibimos vacías. Sin contenido. Frívolas. Ser socialmente responsables ya no es suficiente, ni siquiera ser marcas con propósito, lo que viene requiere de mayor compromiso aún.
Aquí siete claves para ser marcas exitosas en esta nueva era.
1.- Honestidad a toda prueba: Mientras estuvimos confinados ¿dónde estaban las marcas? Las más empáticas con el sufrimiento del mundo repartían sándwiches a los médicos afuera de los hospitales públicos. Miles de esas hermosas campañas multi premiadas que engalanaron la tv y los dispositivos móviles prometiendo amor eterno a ‘sus consumidores’, se desplomaron como castillo de naipes cuando se presentó la hora de la verdad. En adelante, la gente optará por comprar a las marcas que sean honestas en sus mensajes y no le prometan salvarlo o ser parte de su vida, si no lo cumplirán.
Poder
2.- Dejar de generar deseo: Se considera a una marca fuerte y con alto valor en el mercado en tanto cuanto ésta tenga mayor éxito en generar deseo en su público objetivo y convertirlo en compra. Esto es como aquello de que un rico es tremendamente pobre si lo único que tiene es dinero. En esta nueva era el fin de las marcas debe mantenerse más alejado de la generación de ganancias y más cerca del desarrollo de las personas. Los habitantes de este planeta estarán dispuestos a adquirir por encima de otras, a las marcas que opten por ser relevantes y preferidas como consecuencia de acompañar a la gente en su agenda y sus preocupaciones. Ese camino mejorará la conexión entre las marcas y las personas.
3.- Adiós a los consumidores: En esta nueva era no podemos seguir pensando en consumidores, ni en target, ni en nichos de mercado, sino en personas de carne y hueso. Tras la pandemia no queremos ser sujetos de estudios de mercado que busquen sólo cómo sacarnos el dinero. Se valorará a aquellos que estudien sus hábitos, pero con el objetivo de desarrollarles como personas y se ocupen de sus preocupaciones.
4.- Asumir papel de educadores: Hace décadas que la gran mayoría de las personas dejaron de atender a las religionesprimero y a las universidades después como fuentes de conocimiento para otorgarles a los medios de comunicación ese poder. Pero desde hace ya tiempo son las marcas y sus mensajes las que orientan a las personas sobre cómo ver y abordar muchos aspectos de la vida. Y como diría el clásico, un gran poder conlleva una gran responsabilidad. Las marcas son unas de las nuevas educadoras de los pueblos.
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Negocios
5.- Dinero, no es el nombre del juego: Las marcas y las empresas que las hacen posible no se inventaron para ganar dinero. Si revisamos la historia, el sentido de hacer empresas era que quienes trabajaran ahí pudieran poner en práctica sus talentos y al mismo tiempo desarrollar a las comunidades en que se encontraban. Facturar es una resultante, no el objetivo. De la misma manera en que la gente hoy paga más por una marca que respeta el medio ambiente o se compromete con alguna causa, en esta etapa la gente valorará y pagará por aquellas marcas que regresen a lo básico. No es romanticismo, es sentido de negocio.
6.- Respetar a las personas: Durante mucho tiempo marcas importantes en el mundo han trabajado para seducir las emociones con el objetivo de obtener la compra y con ello el dinero de la gente. En la etapa post covid las personas preferirán a las marcas que practiquen un marketing honesto y trabajen en su posicionamiento al tiempo que respetan la voluntad, la inteligencia, el sentido de trascendencia y las emociones de las personas.
7.- Revaluar las marcas: Las fórmulas de valuación de marcas con mayor consenso mundial, incluidos los ISO que hay en la materia, hacen énfasis en la fuerza y notoriedad que éstas poseen en el mercado y la facturación que alcanzan. Es momento de incluir otras variables de medición al equity y se tomen en cuenta la voz de quienes trabajan en ellas, la opinión de sus stakeholders y el sentido trascendente que deben poseer, así como convertir en valor monetario su influencia social. Todas estas son tareas pendientes de urgente atención.
Más temprano que tarde entraremos a esta nueva era. Entiendo que todo mundo está ahora metido en el metaverso, pero tenemos el tiempo justo para trabajar en el cambio de reglas por venir. Mientras eso ocurre, no olvidemos que no se combate la percepción con la realidad, sino con la percepción misma.
Contacto:
Joel Muñoz es fundador y CEO de MindStrategics
Linkedin: http://linkedin.com/in/joel-muñoz-ms
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
