McDonald’s, KidZania, Cinépolis y muchas empresas más están modificando sus estrategias para competir en el mercado infantil, que hoy representa casi un tercio de la población en México. ¿Qué hacen las compañías para conquistar a los niños?
Los niños tal vez no puedan decidir quién será el próximo presidente del país, pero sí pueden decidir lo que sus padres comprarán. Por eso, cada vez más empresas quieren posicionarse en el segmento infantil, que hoy representa casi un tercio de la población.
“Los niños han tomado un rol mucho más importante en las familias e influyen cada vez en las decisiones de compra de las familias mexicanas, y las empresas deben tener una muy buena estrategia para atender al mercado infantil”, asegura Xavier López Ancona, presidente y fundador de KidZania.
En México, el mercado infantil se encuentra conformado por el 29% de la población total del país, lo cual se traduce en alrededor de 32 millones 577,596 niños, mientras que 6 de cada 10 hogares tiene un niño de 0 a 12 años, de acuerdo con datos de la agencia de investigación de mercados TNS, así como cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (Inegi).
Hoy, la convergencia digital y una mayor competencia en el mercado ponen a prueba a las empresas que quieren hacer crecer este negocio
Conoce la estrategia de dos empresas mexicanas y una trasnacional que le cuentan a
Forbes México el secreto para conquistar a los llamados ‘reyes del hogar’.
Disney mexicano
Este emprendedor juega en grande en el mercado infantil. Hace casi 16 años, Xavier López Ancona decidió cambiar su vida como un alto ejecutivo en General Electric y meterse de lleno en la creación de centros de entretenimiento para niños, negocio que lleva el nombre de
KidZania.
Actualmente, la empresa mexicana opera 3 ubicaciones en México y 12 alrededor del mundo, en naciones como Japón, Corea del Sur, Tailandia, Malasia, Indonesia, India, así como Emiratos Árabes, Egipto, Portugal y Chile, mientras que este 30 abril el concepto creado por López Ancona abrirá la sucursal 16 en Turquía bajo el esquema de franquicia.
Para el fundador de KidZania, existen tres razones que convierten a los niños mexicanos en un mercado con amplias posibilidades de crecimiento:
- Los niños tienen dinero propio que su familia les otorga para ejercer un gasto, lo que les permite tener mayores decisiones de compra.
- Los menores de edad influyen cada vez más en las decisiones de compra de sus padres: “Estamos viendo que los padres hoy en día toman más en cuenta y preguntan más las decisiones de compra de los niños en temas como el destino para vacacionar, el coche que comprará la familia, opciones de alimentación y diversión”.
- Es importante atender el mercado infantil, ya que los niños de ahora serán los clientes del futuro.
Pero ganar la lealtad de estos pequeños consumidores no es un asunto sencillo de lograr en la era tecnológica que vive el mundo. El presidente y director de KidZania asegura que las marcas enfrentan el reto de no conformarse con el mundo físico y cruzar la frontera del ciberespacio.
El tiempo promedio de horas dedicadas por parte de los niños a la televisión decreció 19%, mientras que las horas dedicadas a redes sociales y móviles aumentan 46% y 25%, respectivamente. Del mismo modo, la navegación en Internet, consulta de correo electrónico. videos en línea y el chat sigue creciendo.
A pesar de que está prohibido el acceso a redes sociales a menores de 13 años, los padres aseguran que el 60% de los niños ya las usa, y se estima que 5.6 millones de usuarios de Facebook a nivel global son niños, según la información que presentó TNC.
En este sentido, KidZania se ha subido a la ola de internet a través de su sitio en línea para aumentar la experiencia de los menores de edad más allá de los centros comerciales en donde se encuentra presente. Estos planes también consideran la puesta en marcha de una comunidad virtual de niños, un proyecto que tiene sus raíces desde hace un año en los centros comerciales, el cual esperaba 50,000 miembros, aunque sólo con 14 meses cumplido en 2014 ya tenía 250,000 integrantes.
“Tenemos un potencial de crecimiento alrededor del mundo con los parques que tenemos actualmente, y también podemos seguir incrementando los servicios que se ofertan a las familias en México, así como en otras partes”, asegura Xavier López.
El reino de la ‘Cajita Feliz’
McDonald’s 
es una de las empresas que nunca le ha quitado la vista al mercado infantil. La marca del payaso Ronald McDonald, que en México es operada por Arcos Dorados, ha hecho de la cajita feliz su producto más especializado para atender a los niños.
La compañía TNS destaca en su estudio del Día del Niño que la personalización de mensajes y productos para el mercado infantil ha venido creciendo en los últimos años, hecho que se encuentra basado en un potencial de presencia en 60% de los hogares en México. Su representación en casi un tercio de la población del país da cuenta de su importancia como segmento de consumo.
Asimismo, la televisión sigue siendo el factor de mayor influencia con un 73% de preferencia de los encuestados por la empresa de mercados, mientras que la moda y presencia de un juguete o regalo pueden influenciar en 1 de cada 2 compras. Ésta es parte de la apuesta de McDonald’s para conquistar a los niños.
“Para este segmento. el reto es siempre ofrecer algo atractivo, algo diferente e innovador, ya que lo niños ahora son asiduos a las cuestiones tecnológicas, y nosotros hemos diseñado una serie de ofertas culturales”, comenta Félix Ramírez, director de Comunicación de McDonald’s.
Pero no todos los esfuerzos de las estadounidense se dirigen a conquistar a los niños; en este caso, ganar la confianza de los padres se convierte en esencial para preservar e incrementar el negocio.
“Los padres consideran para comprar obsequios a los niños: la presencia de algún personaje, la publicidad en tienda y vía pública, que la marca cuide el medio ambiente, que tenga ingredientes naturales, un envase o empaque atractivo (colorido), que promueva una causa a la salud, entre otras”, dice TNS.
A la fecha, existen 28 combinaciones posibles de la Cajita Feliz, las cuales no sobrepasan las 600 calorías y, desde 2011, los menús de los restaurantes de McDonald’s hacen públicas las calorías que contienen los alimentos, además, han reducido 10% el sodio en productos como la salsa de tomate, el queso y los McNuggets, así como la baja en el 40% del azúcar en los jugos y la introducción de ensaladas.
“McDonald’s se enfoca en hablarle mucho a los padres para decirles lo que hace la empresa en pro de la nutrición y la calidad para ofertar lo mejor para sus hijos”, explica Ramírez.
Actualmente, McDonald’s cuenta con 407 sucursales, así como 300 centros de postres en la República Mexicana, lo cual se traduce en una operación que alcanza 86 ciudades.
Pone el reflector en los niños
Para los jugadores ya enfocados al mercado infantil no resulta extraño que otras empresas comiencen a voltear a este segmento de la población. A inicios de este año, la compañía mexicana Cinépolis lanzó su nuevo producto Sala Junior.
Este nuevo concepto se encuentra enfocado en la proyección de contenidos infantiles en español que van desde los géneros animados, Comedia, Fantasía hasta los documentales para niños.
“En Cinépolis siempre estamos en la búsqueda de los mejores avances y desarrollos para ofrecer continuamente una experiencia diferente a nuestros clientes. El cine familiar representa aproximadamente el 50% de los boletos que vendemos al año, de éste, dependiendo la época, del 6% al 10% corresponde a niños y la idea es aumentar este porcentaje”, aseguró durante la presentación del concepto Alejandro Villavicencio, director de Marca de Cinépolis.
La inversión de la primera sala de este tipo requirió una inversión de 650,000 dólares, los cuales permitieron crear una sala con capacidad de 104 butacas.
Durante 2014, la empresa que comanda Alejandro Ramírez planea la instalación de 15 salas Junior a nivel pnacional, para después llevar el nuevo concepto a Centroamérica y Sudamérica.
Además, la cuarta cadena más grande de exhibición cinematográfica del mundo también lanzó la tarjeta Club Cinépolis Junior para profundizar aún más en la atención de este segmento de la población.
La nueva lucha de las empresas se encuentra en conquistar a los pequeños del hogar con productos especializados de este sector de la población que hoy, en el Día del Niño, les recuerda su poder como consumidores.
