¿Quién es un influencer? Ésta es hoy una de las cuestiones más debatidas en marketing. Mientras los reyes de los likes y shares en las redes se quejan de que las marcas miden su talento por su número de seguidores, éstas piden garantías para protegerse de los fakes (falsos influenciadores) o de invertir en perfiles con poco potencial de impacto social-mediático.
Lo que poco sospechan ambos es que los verdaderos influencers, capaces de cambiar desde opiniones hasta hábitos, podríamos ser tú y yo.
Para saberlo, tenemos que recurrir a la ciencia de redes, hoy utilizada en big data, que permite ver qué nodos, o usuarios, son los que sustentan y articulan toda la interacción que fluye por la World Wide Web.
“Un influencer se descubre por la posición que ocupa en la red, sea del tamaño que sea. Mientras más followers, más grande es el nodo del usuario. Pero el número de followers no es lo fundamental”, reveló el experto en big data Carlos Páez durante la primera edición del Influencers Summit, encuentro entre profesionales y expertos en influencer marketing.
Esta nueva estrategia de mercadotecnia es la que utilizan las marcas, organizaciones o partidos políticos para difundir sus mensajes por voz de personas populares en las redes.
“Hemos encontrado usuarios con menos de 1,000 seguidores que le darán mucho más interés a una determinada marca que un gran nodo”, añadió Páez durante su ponencia.
El poder de influencia de un usuario no se mide, pues, en números, sino en qué lejos o cerca está del centro de la red en la que interactúa. Esto es lo que la ciencia de redes nos dice y lo que el experto en el tema y cofundador de Mesura Big Data llama “hidden influencers” (influenciadores ocultos).
“Son nodos extremadamente pequeños que están generando una interacción al nivel de una celebridad sin saberlo. Estos hidden opinions leaders no saben que ellos llevan la conversación”, cuenta Páez.
Se trata de personas corrientes, usuarios habituales de las redes, sin popularidad destacable y que, con sus críticas o recomendaciones vía tuit o post, se convierten en embajadores o detractores de una marca, partido político o causa sin ellos saberlo.
“¿Por qué hay gente más carismática que otra en tu vida? Quizás tienes un amigo que te recomendó un disco de música y se fue a vivir a Suecia. Él se fue, pero el disco se quedó. Por tanto, fue él quien metió este estilo de música en tu vida”, explicó Páez en el evento organizado por Band of Insiders.
El poder de influencia lo consiguen mediante su particular estilo de expresión en las redes, que determina de qué se habla en las conversaciones en línea. Por esto, Páez recomendó dirigir los esfuerzos de marketing hacia estos líderes de opinión ocultos.
Marketing de relaciones humanas, no comerciales
Pero el big data sólo nos indica quiénes son los líderes de opinión de una marca, personaje u organización. Lo que no ha resuelto, y que es campo de juego de los expertos en relaciones públicas (PR), es cómo aproximarse y entablar una relación con ellos.
“El tema es cómo le das razones para que siga siendo un buen embajador de tu marca. Si empiezas a pagarle y le dices que es un influencer, va a cambiar y se va a convertir en una relación comercial”, explica Páez.
“El influenciador oculto empezará a comunicarse de otra manera, es muy posible que la gente empiece a verlo como un publicista más. El tema es cómo no le quitamos la credibilidad orgánica y no lo convertimos en un agente de PR. Un buen influencer está a un paso de convertirse en una mala celebridad si lo manejamos mal, si le decimos que sabemos que él es un influencer”, añade.
El cofundador de Mesura Big Data recomendó aproximarse a estos influenciadores ocultos como si fueran clientes a los que la marca les quiere agradecer su soporte en las redes.
“Mímenlos”, explicó, ya sea regalándoles productos o experiencias que les den motivos para que sigan defendiendo la marca en las plataformas sociales con su particular estilo comunicativo y poder de influencia.
Foto: Cortesía Influencer Summit.
Lo fundamental es que no dejen de ser ocultos. Y esto plantea dudas sobre la transparencia con la que el influencer marketing utiliza usuarios con una posición influyente en la red ignorando que tienen este poder.
“No estoy hablando de engañarles, sino de cómo no cambiar el carisma que les llevó a ser líderes orgánicos escondidos. Si entablamos una relación comercial, empezaremos a doparlos. Lo mejor es que no entiendan que hay un acuerdo, sino una relación humana”, explicó.
Las relaciones humanas, a diferencia de las comerciales, tienen la ventaja de ser menos costosas. Por esto, Páez recomienda invertir más en un analista big data que sepa identificar dónde están tus embajadores ocultos que en influencers profesionalizados o celebridades.
“Si los eliges bien, con 10 puedes tocar el 90% de la red”, explicó.
La ponencia de Páez reveló cómo el análisis big data en influencer marketing está reinventando el tradicional boca-oreja a través de los influenciadores ocultos, y como las redes multiplican su eco.
El Influencer Summit se celebró en el We Work Plaza de la Ciudad de México. Contó con ponencias de expertos y profesionales representantes del sector influencer, como Priscila Owls (@cajafresca); medios, como el editor jefe de Buzzfeed News en México, Javier Acebes, y de las celebridades, con la PR Triana Casados.
A la salida, más de uno se fue con la inquietud de saber si su posición en la red ya los define como influencers ocultos sin ellos saberlo.
