Un baño de marketing experiencial

Se difundió rápidamente. Y es que el Ice Bucket Challenge tiene todos los componentes de una táctica de marketing experiencial perfecta.     Por ahora, miles de estadounidenses (y un número creciente de personas fuera de los EE.UU.) se han filmado a sí mismos vertiendo cubetas de agua helada sobre su cabeza, en un esfuerzo para dar a conocer y potenciar los fondos de investigación para un trastorno neurológico llamado esclerosis lateral amiotrófica (ALS, por sus siglas en inglés), comúnmente conocida como enfermedad de Lou Gehrig. Las exposiciones filmadas de preocupación caritativa son parte de un esfuerzo de recaudación de fondos a base de medios de comunicación social, conocido como el Ice Bucket Challenge, que rápidamente se difundió este verano después de que los amigos del ex atleta del Boston College Pete Frates, fuera diagnosticado con ALS en 2012; fue entonces que se dio inicio a la campaña, en un intento de generar fondos para la investigación del ALS en honor a Frates. Su esfuerzo no oficial llamó la atención de los atletas de Boston y los medios de comunicación locales, y ya se ha extendido en todo el mundo, tanto así que para el 25 de agosto del 2014 la popular iniciativa ha ayudado a recaudar 79.7 millones de dólares para la causa, según la Asociación ALS, principal beneficiario del esfuerzo, en comparación con los 2.5 millones de dólares que la asociación generó para la causa durante el mismo periodo en 2013. El éxito del esfuerzo, dicen los expertos, radica en su sencillez y en su capacidad para comprometer a los donantes potenciales a través de un mensaje de la experiencia de recaudación de fondos y la sensibilización. Requiere apenas una cubeta con agua helada, un smartphone y una presencia en los medios sociales; es fácil que la gente participe. También hace un llamamiento a la “generación selfie”, porque le da la oportunidad de mostrar su trabajo de caridad en línea. Todo lo que los participantes deben hacer es filmarse a ellos mismos vertiendo una cubeta de agua helada sobre su propia cabeza (o tener a alguien que haga el honor), publicar los videos en sus páginas de medios sociales (Facebook, principalmente) y desafiar a sus conocidos o a cualquier otro para filmar sus propios baños helados, o donar a la Asociación ALS u otra sin fines de lucro, o ambos. El esfuerzo de recaudación de fondos no es único, por supuesto, pero ha ganado fuerza, porque “es muy sencillo, cualquiera puede hacerlo, hace un llamamiento a todas las edades, a todos los grupos demográficos y es divertido”, dice Gabrielle Martínez, socio director y cofundador de AgencyEA, basada en Chicago y expertos en el marketing experiencial. Añadir el potente factor de la comedia, junto con la sincronización inteligente del esfuerzo caritativo en medio del calor del verano “tiene los componentes de una táctica de marketing experiencial perfecta”, dice ella. Un claro y sencillo hashtag para el desafío también ayudó a la conciencia de unidad en las redes sociales, y los videos para hacer interesante el entretenimiento en el ámbito social, ayudando a expandir su alcance y viralidad, dice Matt Miller, vicepresidente y director creativo de marketing experiencial en la agencia Periscope con sede en Minneapolis. “Es un poco fuera de la norma, por lo que hace que sea más divertido para compartirlo con los demás, y luego ver que el contenido pase para alguien más”, nos comenta. Además, dice Miller, “un esfuerzo de marketing experiencial puede ser más eficaz para los donantes en la toma de un mensaje relacionado con una causa. Su comprensión queda un poco más arraigada, un poco más profunda, que si acabaran de escuchar un mensaje pasivo o ver una valla publicitaria. Al ser más complicado tendemos a recordar más, por lo que está recibiendo su mensaje de una manera diferente, que sin duda lo va a dejar bien empapado del mismo”.     Contacto: Twitter: @CesarEnriquez     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.