¿Siguen vigentes los grupos de enfoque?

Vayámonos olvidando un poco los grupos de enfoque y mejor empecemos a utilizar los actuales avances digitales.     En la última década, los estudios cualitativos han sido enriquecidos maravillosamente por las tecnologías digitales, lo cual ha llevado a los expertos en la materia a abrir una brecha entre investigadores acerca de la eficacia y validez de los grupos focales o de enfoque, mejor conocidos como “focus groups”. Para aquellos que no sepan bien a bien qué son lo focus groups diremos que es un método o forma de recolectar información cualitativa necesaria para una investigación, que consiste en reunir a un pequeño grupo de personas (generalmente de seis a 12) de características afines, con el objetivo de entrevistarlas y generar una discusión en torno de un producto, servicio, idea, publicidad, etcétera. Dichos grupos suelen estar dirigidos por un moderador, quien hace preguntas y genera la discusión en torno del tema o producto que se investiga (con la esperanza de que los participantes expresen ideas y sentimientos genuinos), a la vez que guía la entrevista o discusión, y evita que ésta se desvíe del tema o producto a investigar. Independientemente de que en lo personal siempre me han parecido un embuste los focus groups, ya que en México hay hasta “panelistas profesionales”, quienes se aparecen en todos los estudios y cobran por hacerlo, o aquellas agencias de dudosa calidad que reciclan panelistas o dejan ver un nulo control de calidad en asistentes y moderadores, trataré de ser un poco mas objetivo y diré que los focus groups han sido castigados, sobre todo por dos razones: en primer lugar, el “focus” se convirtió en un eslogan que muchos utilizan como sinónimo de investigación cualitativa; en segundo lugar, creo que los grupos focales fueron y siguen siendo utilizados (por aquellos alejados de los medios digitales) de manera inapropiada, cuando otras metodologías hubieran sido más apropiadas. Voy a explicar un poco más acerca de cada uno de éstos. Para el primer punto, ¿cuántas veces has escuchado: “Vamos a hacer un focus group para ver lo que piensa la gente”? De hecho, todavía hoy se nos solicita en la Asociación la creación de grupos de enfoque para que podamos charlar con los clientes de los asociados. Odio tener que decir lo obvio, pero es importante entender que, si bien todos los grupos de enfoque son investigación cualitativa, no toda la investigación cualitativa es grupos de enfoque. Recomiendo acercarse a su casa de investigación de confianza para que les hagan un “match” con el objetivo definido para con la investigación cualitativa, en lugar de solicitar sólo los grupos, para que de esa manera les permita ser creativos en su recomendación en la forma de abordar los problemas. Para el segundo punto, los focus groups podrían ser todavía relevantes cuando se usan apropiadamente y en manos experimentadas, y no están los clientes o sus usuarios familiarizados con los medios digitales. Los grupos de enfoque se deben utilizar más apropiadamente sólo con fines exploratorios, no como definitorios. Veo grupos que juegan un papel importante cuando quiero que los participantes construyan modelos con base en la acumulación sobre las ideas del otro, o cuando se trata de aprender/escuchar cómo hablan entre ellos sobre el tema, para de ahí generar investigaciones profundas en consecuencia. Los focus groups no son(valga la redundancia) el “enfoque” adecuado cuando se habla de temas sensibles, o si queremos generar y entender insights del consumidor. ya que el efecto de estímulo en un individuo, o cualquier tema en que otros podrían influir sobre los demás en la sala, sesgan automáticamente el resultado. En resumen, vayámonos olvidando un poco los focus groups y mejor empecemos a utilizar los actuales avances digitales que se centran en la recopilación de información en tiempo real para aprender a entender mejor el comportamiento real en el “hábitat natural” de los consumidores, centrándonos en descubrir lo irracional, en vez de lo racional, que es donde finalmente se libra la batalla del branding.     Contacto: Twitter: @CesarEnriquez     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.