Vendiendo a México

Aunque México se mueva, sigue pesando sobre nosotros la sombra de la violencia. Si la agenda de reformas no borra el estigma, ¿qué podemos hacer para posicionar mejor la marca-país?     Warren Buffet dice que toma 20 años construir una reputación y cinco minutos arruinarla. Cuando se trata de la reputación de un país, los años necesarios para construirla son más y los minutos para destruirla son menos. México hizo profundas reformas económicas para quitarse la bien ganada fama de país deudor y apostador, forjada entre 1970 y 1982. La reputación nacional pesa e importa. Define el curso de inversiones y hace la diferencia entre un crecimiento económico por debajo del potencial, y el desarrollo; entre expectativas y realidades. Hace apenas unos días, en una reunión sobre logística y perspectivas económicas, le escuché a Federico Reyes Heroles un argumento interesante: todos los reportes e indicadores internacionales que se construyen con facts sobre México, nos tratan mucho mejor que los que reflejan las percepciones. En otras palabras, aunque México se mueva, sigue pesando sobre nosotros la sombra de la violencia proyectada sistemáticamente por al menos un lustro. Si la agenda de reformas no borra el estigma, ¿qué podemos hacer para posicionar mejor la marca-país?   Éxito efímero, fracaso sostenido Ríos de tinta han corrido sobre la estrategia de comunicación del gobierno federal en el sexenio 2006-2012 en materia de combate al crimen organizado. De esa inmensa lista de argumentos —algunos falaces, muchos veraces— rescato tres que han permeado en la opinión pública:

1. La “guerra” fue altamente costosa para la imagen de México en el exterior.
2. La “guerra” contra el crimen organizado tuvo una vertiente comunicacional para posicionar y legitimar al entonces Presidente Calderón tras elecciones controvertidas.
3. Más allá del resultado de la estrategia anticrimen, el gobierno federal no tuvo una estrategia de comunicación eficaz. Algo que en diversas entrevistas el mismo Felipe Calderón ha deslizado.

  De estos argumentos, el único incontrovertible es el primero. México pagó con sangre la sangre impresa en los periódicos. Sin embargo, la estrategia de comunicación del gobierno pasado no fue ineficaz, sino cortoplacista y estrictamente local. Me explico: Felipe Calderón tenía 57% de aprobación en febrero de 2007 (Consulta Mitofsky) Para agosto del mismo año, con el operativo conjunto en Michoacán y la administración vestida de verde olivo, el Presidente alcanzó 65.9% de aprobación; sólo un punto por debajo de la máxima aprobación alcanzada en su sexenio, 66.9%. La estrategia a nivel nacional y en el corto plazo, claramente funcionó. El problema fue el incalculable costo que en el mediano plazo y a nivel de percepción internacional tuvieron esos 9 puntos de aprobación. Tan corto el repunte y tan largo el olvido, diría Neruda con estadística razón.   ¿Narrativa vs. realidad? La portada de la revista Time que presentó al Presidente Enrique Peña Nieto con la controversial frase “Saving Mexico”, hizo arder las redes sociales. “Selling Mexico”, parodiaba el más popular de los memes. La entrevista es poco imaginativa y la portada es pretenciosa, cierto. Sin embargo, la aparición presidencial responde a un diagnóstico que —pese a nuestra muy arraigada polarización política— el gobierno está obligado a atender: la inversión no llega a un país donde se percibe tal debilidad del Estado para hacer cumplir la ley. Revertir esa imagen a nivel internacional a través de canales de información legitimados, esfuerzos diplomáticos y una narrativa distinta, parece no solamente lógico, sino necesario. No podemos esperar a cambiar la realidad para tratar de cambiar la percepción. Con la agenda de reformas económicas bajo el brazo, México debe vender que no es más el país de intocables donde el Presidente interpreta el rol de Elliot Ness, sino una alternativa lógica entre las naciones en vías de desarrollo para invertir en energía, manufactura y logística. No se trata de reivindicaciones ideológicas ni cruzadas políticas; no es vendarse los ojos, ni claudicar en la crítica. Se trata de venderle al mundo lo que somos, y somos más que violencia. Se trata, en un primer objetivo práctico, de cerrar la brecha entre el lugar que ocupamos en indicadores y reportes económicos que reflejan facts, y los que se construyen con percepciones. Se trata de reconstruir la reputación nacional, una vez más.     Contacto: Twitter: @joseluis_anton FB: José Luis Antón Correo personal: [email protected]       *Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.