Por Gerard du Toit y Aaron Cheris*

Amazon podría incursionar pronto en el sector bancario, y bajo cualquier pronóstico, esto implicaría un gran cambio para la industria. Los reportes de que busca formar una alianza con un banco para ofrecer cuentas de cheques con una marca compartida, fáciles de administrar en dispositivos móviles a adultos jóvenes en Estados Unidos le siguen a la anterior introducción de productos financieros como tarjetas de crédito de marca compartida y préstamos a pequeños comerciantes que realizan ventas en línea.

Las cuentas de cheques y débito de bajas comisiones son poco rentables, pero Amazon ha encontrado un segmento de clientes al que puede ofrecer un servicio mejor y a un costo más bajo. No requiere inversiones significativas en sucursales y una red extensa de centros de contacto, que se estima que representan el 40% de los costos de un banco comercial en promedio. La empresa también puede evitar costos asociados con la adquisición de nuevos clientes gracias a su reputación en el mundo digital. Con estas dos ventajas, los costos incrementales de Amazon serán casi nulos.

Existen otras ventajas que le favorecen a Amazon. El banco con el que decida aliarse recibirá los depósitos bancarios, mientras que Amazon se encargará de desarrollar y administrar la distribución y la experiencia del cliente. Este acuerdo le permite a Amazon evitar lidiar con el cumplimiento de regulaciones bancarias y la administración del balance general, y le dará al socio bancario un atractivo portal en línea, desarrollado por un líder digital. Amazon recibirá comisiones de su socio bancario, aunque la mayor ganancia en el corto plazo será convencer a los millones de usuarios de su plataforma de comercio electrónico que utilicen la tarjeta de débito de marca compartida en lugar de sus tarjetas de crédito, mismas que cobran una comisión del 2% por las transacciones a Amazon o a otros comerciantes. Estimamos que Amazon podría ahorrar más de 250 millones de dólares en comisiones anuales tan sólo en Estados Unidos.

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Además de las ventajas relacionadas a sus costos, Amazon posee otros ingredientes esenciales para el éxito: un gran conocimiento del mundo digital, una extensa plataforma de clientes, una organización con la capacidad de mejorar la experiencia del cliente y un amplio margen para extender su marca a los servicios bancarios sin generar una disrupción en su negocio principal. Ha logrado ganarse la confianza de sus usuarios a partir de las interacciones de compra, devolución y servicios que en conjunto han definido lo que debe ser la experiencia digital. Lo que resulta impresionante – y profundamente preocupante para los bancos – es que Amazon puede transferir esa confianza a sectores diferentes del comercio en línea. En una encuesta reciente que realizó Bain & Company a 133 mil usuarios bancarios en 22 países, éstos revelaron que tienen casi el mismo nivel de confianza en Amazon que en los bancos para manejar su dinero. Partiendo de esa base de confianza, muchos usuarios están abiertos a contratar servicios financieros a través de empresas tecnológicas establecidas. Más de la mitad de los encuestados en Estados Unidos – y casi tres cuartos de aquéllos en edades entre los 18 y 24 años –esperan que parte de sus finanzas personales sean manejadas por compañías como Amazon, Apple, Google y otras grandes empresas tecnológicas en los próximos 5 años.

Sin duda, no es difícil plantear un escenario en el que la alianza de Amazon adquiera 70 millones de relaciones con clientes de productos de servicios financieros en aproximadamente los próximos 5 años – la misma cantidad que tiene Wells Fargo, el tercer banco más grande de Estados Unidos. Una vez que Amazon establezca sus servicios bancarios básicos, será relativamente sencillo comenzar a ofrecer servicios adicionales como préstamos (tanto financiamiento para compras como de consolidación de deuda), hipotecas, seguros para propiedades, seguros contra accidentes, banca patrimonial (comenzando con un fondo de renta fija sencillo para contar con saldos más elevados), y seguros de vida.

Esta dinámica ya se está dando en Asia. Alibaba, el gigante chino de comercio electrónico, creó el fondo de renta fija más grande del mundo, ofreció un total de 96 mil millones de dólares en créditos en los últimos 5 años, y ha crecido Ant Financial hasta que ésta alcance una capitalización equivalente a la del noveno banco más grande de Estados Unidos. La empresa líder de comercio electrónico de Japón, Rakuten, opera el Banco en Línea más grande del país y es la tercera compañía más grande de tarjetas de crédito, medida por el valor de las transacciones.

Este es un momento clave para los bancos y otras compañías de servicios financieros. A pesar de los grandes esfuerzos que han realizado para emparejarse, el desempeño digital de los bancos no alcanza todavía al de las compañías tecnologías. Sólo aproximadamente la mitad de los encuestados están totalmente de acuerdo en que el portal en línea de sus bancos les permite realizar todas las transacciones que requieren, o que la plataforma es fácil de usar. Los bancos apenas ofrecen tecnologías como la asistencia de voz, la cual ha alcanzo un punto crítico en los mercados de consumo de mercancías – y que, por cierto, Amazon domina actualmente a través de bocinas receptoras de voz con su asistente Alexa en el dispositivo Echo.

Un desempeño inferior en los temas digitales es un síntoma de las vulnerabilidades más profundas de las organizaciones bancarias. Pocos bancos han logrado orientarse alrededor de las necesidades del cliente cuando diseñan nuevos productos o políticas. Pocos bancos toman decisiones rápidas para mantener el ritmo de los nuevos competidores. Amazon espera introducirse en el mercado antes de que la mayoría de los bancos se decidan en el desarrollo de un nuevo producto, por no hablar siquiera de su lanzamiento.

Amazon tiene vulnerabilidades, por supuesto, y los bancos que mejoren su desempeño competitivo podrán responder a la incursión de Amazon y otras compañías tecnológicas importantes. Sin embargo, esto implica que en serio pongan primero al cliente, en lugar de empujar productos. Deben moverse mucho más rápido, en lugar de tomar decisiones en comités. Y necesitarán tomar decisiones cruciales sobre cómo quieren transformar su negocio actual. Algunos podrían optar por convertirse en proveedores de servicios back-end enfocados en actividades esenciales como procesamiento de transacciones.  Otros podrían convertirse en especialistas de categorías digitales. Y algunos podrían conservar efectivo recortando costos y gastos de capital para convertirse en un blanco atractivo para una adquisición.

Si los bancos no replantean pronto su enfoque para acelerar radicalmente su progreso, éstos serán testigos de cómo las empresas tecnológicas les quitan su negocio. Al principio, serán las fracciones del negocio que nadie quiere. Y después el resto del pastel. Mientras tanto, las economías de los bancos se erosionarán mientras las transacciones de rutina sigan procesándose a través de costosas redes de sucursales, al mismo tiempo que siguen ocurriendo malas experiencias y éstas provocan que los consumidores contacten a centros de atención telefónica con quejas y problemas. Aquellos bancos más enfocados en el cliente que en los productos tienen la mejor oportunidad de hacer frente al gigante de Amazon cuando éste se cuele en sus mercados.

*Bain & Company Mexico, Firma Global de Consultoría Estratégica.

 

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