En la calle Travessera de les Corts 39 de Barcelona se encuentran las oficinas de una de las joyas del Barça. Se trata de BLM, las siglas de Barça Licensing and Merchandising, que gestiona las tiendas, la venta online y a mayoristas de los productos bajo licencia de la entidad, un negocio valorado entre 500 y 700 millones, según diferentes tasaciones.
En la última semana, esta empresa propiedad del club revolucionó el mundo de la mercadotecnia con la venta de una edición especial de la camiseta del primer equipo de futbol con el logotipo de los Rolling Stones. El Barça de Xavi Hernández lucirá el legendario emblema de la lengua y los labios de la banda británica en el clásico de este sábado; la escuadra femenina lo hará el 5 de noviembre ante el Sevilla. “Lo estamos petando”. Esta frase resuena con fuerza en las entrañas de las oficinas del club azulgrana.
La asociación con los Stones, impulsada por el acuerdo de patrocinio con Spotify, que permitió a BLM abrir una nueva línea comercial con un impacto global en su estrategia de crecimiento exponencial en apenas 36 horas, pues se agotaron las 700 unidades que el club vendió en su web por 400 euros. También se reservaron a un precio de 2,999 euros las 22 camisetas firmadas por los futbolistas que jugarán los partidos contra el Real Madrid y el Sevilla (11 unidades del equipo masculino y otras 11 del femenino).
Además, BLM creó una línea de moda de calle con el mítico logo de la banda británica como protagonista. No es la primera vez que la elástica azulgrana promocionará la creación musical de la mano de Spotify, el principal socio comercial del club catalán. En el Madrid-Barça del curso pasado, el equipo que dirige Xavi Hernández ya lució el logotipo del cantante y compositor canadiense Drake, mientras que en el mismo partido de la segunda vuelta lució el emblema de ‘Motomami’, el último álbum de Rosalía.
El acuerdo con Spotify ha permitido a BLM explorar nuevas líneas de negocio, pero es una vía más -seguramente la más mediática- de las muchas que ha abierto esta sociedad, que pasó de facturar 22.72 millones en el ejercicio 2021-22 a 100 millones en el del 2022-23, es decir, BLM generó, aproximadamente, un 12% de los ingresos ordinarios de la entidad sin contabilizar “palancas” (venta de activos) en el curso 2022-23 siendo el producto estrella las camisetas de juego del primer equipo de futbol fabricadas por Nike.
La azulgrana es la más vendida, pero este curso la segunda equipación de color blanco tuvo una gran aceptación entre los aficionados, hasta el punto que, según revelan fuentes del Barça a EFE, el volumen de ventas de esta equipación se situó en una horquilla entre el 30 y el 40% sobre el total de camisetas de juego comercializadas. El responsable de apostar por el blanco -un color casi prohibido hasta la fecha- es uno de los secretos mejor guardados en los despachos del club, pero en las tiendas y en el portal de e-commerce del Barça -que solo puede vender productos en Europa- los aficionados “culers” pueden comprar pijamas, nuevas líneas de ropa -destacan la reedición “vintage” de camisetas del primer equipo y la colección especial con Nike y la marca neerlandesa Patta- o llaveros del club, entre muchísimos otros productos.
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El Barça encuentra un nuevo negocio en venta de productos del club de futbol
La última línea de negocio liderada por el medio centenar de profesionales que trabajan en BLM es un proyecto de memorabilia donde el Barcelona pondrá a la venta artículos relacionados con el viejo Spotify Camp Nou, cuyas obras de remodelación empezaron el pasado mes de junio. Dentro de esta colección, venderá los asientos del estadio de forma exclusiva para los abonados.
Las butacas se podrán conseguir en tres acabados de diseño diferentes y su precio se situará a partir de los 99 euros. Los miembros del club también podrán adquirir un pedazo de césped original extraído del Spotify Camp Nou en tres formatos -madera, metacrilato o en una reproducción a escala del estadio- y una colección de diamantes éticos y sostenibles que nacen del carbono del césped del último partido del primer equipo.
Para ahondar en los orígenes de BLM hay que remontarse al 1 de julio de 1998, cuando el Barcelona firmó un contrato de 10 años con Nike por el que la marca de Oregón se comprometía a pagar 18,000 millones de pesetas, unos 108 millones de euros, para equipar al Barça. A cambio, el club cedió a la empresa del bumerán la gestión de la tienda del club -la actual Barça Store- en el Camp Nou. Para llevar a cabo esta suerte de “joint venture” entre el Barça y la multinacional se fundó la marca FCB Merchandising.
Con el paso de los años, la Barça Store se convirtió en la tienda de Nike con más volumen de ventas del mundo por metro cuadrado. Estas cifras llamaron la atención de la junta de Josep Maria Bartomeu. En 2014, sus ejecutivos realizaron un estudio en base del EBITDA (resultado de la explotación antes de impuestos) de FCB Merchandising. El informe concluyó que había mucho margen de mejora en la gestión del negocio por parte de Nike. Y fue entonces cuando empezó a cuajar la idea de recuperar el 100% del negocio. Antes, los ejecutivos del club deberían llegar a un acuerdo con Nike.
Las negociaciones con la empresa estadounidense, explican a EFE fuentes de la junta de Bartomeu, no fueron ni mucho menos fáciles. El Barça recibió muchas presiones, internas y externas, según la misma versión, en una reunión celebrada en Portland los ejecutivos de la multinacional estadounidense avisaron de las dificultades que el club tendría en explotar el negocio. “Los ejecutivos de Nike nos dijeron: se van a estrellar porque no saben vender”, explican las mismas fuentes.
Finalmente, el Barcelona anunció un nuevo acuerdo con Nike en mayo de 2016 con el que se ponía fin a la estructura societaria iniciada en 1998 para explotar las tiendas. El Barça pagó un euro simbólico a la empresa del bumerán a cambio de absorber los 200 empleados que, hasta la fecha, trabajaban para Nike. Fue entonces cuando se acuñó BLM como sociedad encargada de gestionar las tiendas, la venta online y a mayoristas y los productos bajo licencia de la entidad.
Esta estructura compartida se mantuvo hasta la temporada 2018-19 , cuando bajo la presidencia de Josep Maria Bartomeu entró en vigor el tercer contrato con Nike -el segundo lo firmó Joan Laporta- por el que el Barça recibiría 105 millones fijos, a los que el club sumó otros 50 millones variables al año correspondiente a la gestión del negocio de ventas de productos licenciados. Entonces, un estudio encargado por la junta directiva de Bartomeu cifró en 700 millones el valor contable de BLM ante una posible venta, aunque otras fuentes financieras consultadas por EFE sitúan el valor en 500 millones de euros.
Las previsiones de ingresos de 50 millones proyectados por la junta de Bartomeu se quedaron cortas. En el curso 2022-23, BLM facturó 100 millones, una cifra que el club espera superar en los presupuestos del próximo ejercicio. Y en esta ecuación no se incluye la venta on-line fuera del continente europeo, que explota Nike. El Barcelona sueña con gestionar directamente esta línea de negocio que significaría dar un salto en su objetivo de aumentar los ingresos de sus maltrechas finanzas.
Fuentes de la junta de Joan Laporta confirman a EFE que esta es una de las cuestiones que está encima de la mesa de las conversaciones entre ambas partes para renegociar la alianza más allá del 2028. Lo que parece claro es que el Barça no activará la ‘palanca’ de BLM a medio plazo, a pesar de que en junio de 2022 la asamblea de socios compromisarios autorizara a la junta de Joan Laporta la opción de traspasar una parte minoritaria de la sociedad. La última joya patrimonial no deportiva del Barcelona no está en venta.
Con información de EFE
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