Conoce a Flurry, el ‘Big Brother’ de la publicidad en móviles

La razón por la que nunca has oído hablar de Flurry es que nunca lo pusiste en tu teléfono, los desarrolladores de aplicaciones lo hicieron. La empresa reúne más datos que Google y Facebook. Conócela.   Por Parmy Olson   Imagina este escenario: Una mujer se sienta, aburrida, en la sala de espera de una aerolínea. Navega a través de su iPhone y da un tap en un cuadro amarillo para abrir un juego gratuito para móviles. En el instante antes de que la aplicación cargue algo extraordinario sucede detrás de cámaras: aparece un anuncio publicitario sólo para sus ojos, enviado por una empresa de la que probablemente nunca has oído hablar, llamada Flurry. Flurry presenta a la mujer decenas de anunciantes. Hablamos de una nueva madre que viaja por negocios y es seguidora de la moda, en la parte final de sus veintes y que está en algún lugar cercano al aeropuerto JFK. En una pequeña fracción de segundo el sistema recoge al público que más se ajuste a los parámetros necesarios de los anunciantes. Sin enterarse, ella ve un anuncio para gafas de sol de diseñador. Las llamadas subastas en tiempo real están conquistando a la web y se espera que den cuenta de un tercio de los 25,200 millones de dólares del gasto en publicidad digital para 2016, según eMarketer. Pero hacer una oferta en tiempo real apenas acaba de empezar, apoyándose en la publicidad móvil, un mercado calculado en 11,400 mdd que áun es dominado por el enfoque tradicional que obliga a los anunciantes a pagar por grandes bloques de impresiones en miles de dispositivos a la vez. La perspectiva de tener su propio sistema de subastas de alta velocidad para dirigir los anuncios es lo que motivó a Twitter a adquirir MoPub en septiembre pasado, por 350 mdd, a pesar de que sólo reportó 6.5 mdd en ingresos en el primer semestre de 2013. Después tenemos a Flurry, que pasó de no estar en el negocio de la publicidad a ocupar una de sus posiciones más envidiables. Recientemente ha lanzado un par de plataformas de intercambios de publicidad móvil en tiempo real, desarrolladas en dos años, que se encargan exclusivamente de la demanda y la oferta en el mercado de la publicidad. “Tenemos los datos que los unen”, dice el CEO Simon Khalaf, gracias a una “gran audiencia y un dispositivo que está con ellos todo el tiempo”. Él se refiere al otro gran punto de venta de Flurry: un tesoro de datos de usuarios de aplicaciones móviles más grande que el que Google y Facebook tienen a su alcance. La razón por la que nunca has oído hablar de Flurry es que nunca lo pusiste en tu teléfono, los desarrolladores de aplicaciones lo hicieron. Poco después de que Khalaf se convirtió en director general en 2008, Flurry comenzó a regalar una herramienta de análisis que dice a los desarrolladores de aplicaciones cómo la gente está utilizando sus productos. Actualmente más de 400,000 apps usan la herramienta y, a cambio, comparten gran parte de los datos del usuario con Flurry. Así, Flurry tiene un enlace directo con más de 1.2 millones de dispositivos a nivel mundial y se encuentra dentro de entre de siete y diez aplicaciones por dispositivo. Continuamente triangula datos entre todos ellas, recogiendo un promedio de 3 terabytes de datos diarios. “Nos pareció que el mejor lugar para comenzar era el ecosistema de las aplicaciones. Es gente joven, muy ambiciosa y no tiene ni idea de cómo construir una audiencia. Comenzamos a desarrollar una audiencia con ellos, y tuvimos una respuesta increíble”, dijo Khalaf desde las oficinas Flurry en un edificio anodino en San Francisco, donde sus 160 empleados siguen abriendo cajas tras mudarse a un espacio más grande. El mes pasado, Khalaf reclutó a uno de los altos ejecutivos de publicidad móvil de Facebook, Grady Burnett, para convertirlo en su director de operaciones. Flurry resuelve un gran problema para las aplicaciones que desean vender anuncios. En el móvil, los anunciantes no saben quién eres. En las computadoras de escritorio pueden dirigirse a los consumidores gracias a las cookies, pequeños archivos de datos que usan los navegadores para que una búsqueda rápida de perros basset hound arrojará también una serie de anuncios de comida para mascotas. Los teléfonos móviles no tienen cookies en sus navegadores, por lo que la herramienta de análisis de Flurry aprovecha el crowdsourcing de recursos provenientes de las aplicaciones. Encripta y combina bits, identificando datos para crear un perfil anónimo de cada dispositivo, reuniéndolo en uno o más de los 40 “personas” (perfiles psicográficos como “viajero de negocios” y “fanático de los deportes”) que se edita cada dos semanas. El objetivo de Khalaf es el de sumar hasta 100 “personas” a finales de 2013. “No nos vamos a hacer más dispersos, sólo mejores para los anunciantes.” Un desarrollador de una aplicación para iOS que utiliza Flurry dice que muchos como él viven felices ignorando el alcance de los datos de usuario que están siendo canalizados hacia Flurry, muy posiblemente debido a que miles de ellos están haciendo dinero a través de anuncios de Flurry. “Somos su sueldo”, dice Khalaf. Él dice que Flurry le perfila a generar 100 mdd al año y “podría” ser rentable el próximo año. Quizá antes. Él ha tenido éxito en sus predicciones antes. Al Khalaf se unió Flurry como CEO en 2008, apostó que las aplicaciones móviles superarían los navegadores en el número de minutos por mes en línea, y tenía razón (aunque no era una apuesta demasiado descabellada). Sin embargo, la política de cifrado de información personal en una identificación anónima de Flurry no le ha impedido levantar sospechas entre los defensores de la privacidad. Yung Shin Van Der Sype, investigadora jurídica en la Universidad de Lovaina en Bélgica, afirma que Flurry ya viola la Directiva sobre privacidad de la Unión Europea, que se aplica a los dispositivos móviles y determina que los usuarios finales deben ser notificados de las cookies o el seguimiento que haga cualquier programas, lo cual se encuentra por encima del servicio de Flurry. “Tienen que pedir su consentimiento”, dice ella. Irritante como suena, la idea es que cada vez que un residente de la UE abra una aplicación que utiliza Flurry, un pop-up debe informarle que la herramienta lleva un registro de él. “Su consentimiento puede cambiar según las circunstancias y el tiempo”, argumenta Van Der Sype. Khalaf responde que Flurry no recopila información privada. “Representas una amenaza si no le das a la gente la oportunidad de decir no, pero no tenemos nada que ocultar”, dice. “Somos una radiografía andante.” Una  ley de privacidad potencialmente más estricta, independiente, se cierne sobre el servicio, el próximo año se actualizará la Directiva de Datos de la UE de 1995. Con ella, todas las naciones de la UE tendrán que cumplir reglas como el “derecho a ser olvidado”, es decir, si un usuario final pide que sus datos sean borrados, un intercambio de publicidad o desarrollador debe cumplir. Los corredores de datos que experimenten una violación a su sistema también podrían ser multados con un 2% o más de su ingreso anual a nivel mundial. Los críticos dicen que la directiva, que ya presenta retrasos, quedará atrapada en la burocracia. “Europa está teniendo una discusión filosófica sobre los derechos de privacidad inalienables, pero ha habido muy poca implementación”, dice Mike Zaneis, vicepresidente senior de política pública y el consejo general del Interactive Advertising Bureau, que colabora en la supervisión de la autoregulada industria de la publicidad tecnológica en EU. Además, si la directiva de la UE se entusiasma demasiado, el IAB cuenta con un equipo de ocho personas en Bruselas junto con dos docenas de oficinas de la Unión Europea para cabildear fuertemente contra él. “Estamos participando activamente”, advierte Zaneis. Khalaf ha sobrevivido, por suerte, a enfrentamientos pasados. Es célebre su choque con Steve Jobs, cuando informó sobre el lanzamiento del iPad antes de que Apple anunciara el dispositivo (sí, alguna vez Apple pudo guardar el secreto de sus dispositivos). “Ahora entendemos que no era de nuestro negocio”, reconoce, “y el valor añadido para el ecosistema no fue alto, así que dejé de hacerlo. “Quizás en ese caso, Flurry no siempre puede ser una radiografía andante. Sabemos mucho, pero no compartimos todo.” — * El alcance de Flurry: mientras que la empresa registra la actividad de las aplicaciones en 1.2 millones de dispositivos cada mes, el último dato publicado de Facebook para sus productos móviles era 819 millones de usuarios activos mensuales. En mayo 2013 Google dijo que había activado 900 millones de dispositivos Android en los últimos cinco años.