Hasta hace algunos años, el principal motor de las redes sociales era la interacción social, es decir, el hecho de que las personas buscaran a sus amigos y familiares y comentaran su día a día, intercambiaran ideas y experiencias e incluso, debatieran entre sí. Todas esas acciones implicaban dos cosas fundamentales: las redes eran un punto de encuentro entre personas y, por supuesto, el modelo de negocios digital tenía su base (aun lo tiene) en la monetización del tiempo que pasábamos conversando unos con otros.
La interacción social fue, hasta este año, la base de la creación de contenidos y, al mismo tiempo, el principio del marketing en redes sociales. Los usuarios interactuaban, pasaban tiempo viendo y comentando lo que hacían sus contactos (incluso las redes nos incitaban a confrontar ideas y discutir digitalmente con desconocidos porque era un buen negocio y en el inter, los algoritmos recogían la mayor cantidad de datos posibles para después convertirlos en estrategias de mercadotecnia y públicos hiper segmentados. Las marcas con presencia digital tenían como principal detonante de sus estrategias la conversación y la interacción social; una de los principales logros era hacer que los usuarios conversaran con la marca.
Sin embargo, el panorama cambió a partir de la aparición de Tik Tok y su hipnotizante algoritmo. La red social es muy eficiente para identificar los gustos de sus usuarios y, a partir de ahí, crear un flujo interminable de videos cortos que pueden capturar la atención por mucho, mucho tiempo. La interacción es lo de menos, se trata de un usuario mucho más pasivo que se entretiene y no necesariamente interactúa tan intensamente.
El sistema funcionó a la perfección para Tik Tok, que en poco más de dos años cuenta con mil millones de usuarios, la tercera parte de los usuarios que Facebook consiguió en casi dos décadas. Y, además, se convirtió en la red favorita de los usuarios más jóvenes, aquellos que ven a la red de Zuckerberg como aburrida.
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La reacción de la familia Meta no se hizo esperar y recién hicieron ajustes en su algoritmo para privilegiar el entretenimiento sobre la interacción. Es decir, los videos cortos, las preferencias de contenido, los creadores exitosos y los videos virales sustituyen la conversación (y discusión) con amigos y familiares, puesto que será lo primero que veamos. Una especie de regreso a la televisión, pero con contenidos que duran segundos debido a un algoritmo que privilegia el contenido sobre la interacción.
La idea es básicamente la misma: hacer que pasemos la mayor cantidad de tiempo posible en las plataformas y que dejemos la mayor cantidad de datos para que puedan comercializarse.
Sn embargo, pueden vislumbrarse dos grandes transformaciones a partir de la implementación de los nuevos algoritmos de distribución de contenidos. Por una parte, tendremos usuarios mucho más entretenidos y divertidos, pero más pasivos. Si la interacción ya no es prioridad, entonces tendremos menos conversaciones, menos debates, menos intercambio de ideas y más aislamiento. Tal parece que las redes sociales como ese espacio que ayudaba a la construcción de movimientos sociales se quedará atrás y que la posibilidad de proponer diferentes narrativas de carácter social o político, que incluso ayudaban a visibilizar problemáticas y minorías, tendrá que ver con la habilidad de convertirse en un discurso divertido.
Por otra parte, este cambio implica una transformación del modelo de negocios vigente hasta ahora, donde las marcas dependían de la capacidad de atrapar a sus seguidores a través de contenidos interesantes y provocar conversaciones a su alrededor. Ahora, las marcas tendrán que crear contenidos cortos, divertidos y constantes; o bien, tendrán que buscar alianzas con creadores e influencers que puedan llevarlos a los nichos que están buscando. Incluso, crear y patrocinar espacios tal y como sucedía en la década de los 50 y 60 cuando las marcas tenían sus propios programas de radio y televisión.
Usuarios más entretenidos, pero más pasivos. Ese es el futuro que parece venir con las actualizaciones de las redes sociales. No obstante, siempre es importante preguntarse qué tipos de medios son los que necesitamos como sociedad, sobre todo en un futuro en el que parece que cuestionar, no necesariamente será la prioridad.
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