Hablar de generaciones sin considerar que al interior de cada una hay numerosas diferencias, limita la posibilidad de encontrar ángulos más adecuados para comprender a tus audiencias.

 

Con más frecuencia de la que quisiera, me pregunto si clientes y agencias entendemos de la misma manera a nuestro target. Y con más frecuencia de la que quisiera, me respondo, no.

Con la misma regularidad, observo cómo este impasse detona un efecto perverso en la relación que construimos día a día agencias y clientes, pues en lugar de reconocer en la diferencia una oportunidad para revisar cómo construimos nuestras miradas de nuestro target, nos aislamos en nuestros propios puntos de vista.

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De este aislamiento sólo obtenemos un abanico de caricaturas que parten de clientes inconformes y agencias incomprendidas (o viceversa), cuya única función es reivindicar nuestras propias posturas.

Pero, ¿cómo superar este bache? Revisitando/compartiendo los procesos de conocimiento y comprensión de nuestra audiencia.

La respuesta podría parecer obvia, pero detrás de esta afirmación descansa un conjunto de variables de las que conviene comenzar a hablar.

Toda aquella compañía que pretenda desarrollar y/o legitimar sus promesas en torno del conocimiento sobre el consumidor debería demandar menos respuestas pre-construidas y más respuestas ad hoc. La investigación hoy parece estar preocupada en desarrollar o identificar (esto, según el lugar que se ocupe en el sistema) más metodologías rentables que comprender problemáticas específicas. Para ello se recurre a modelos “probados”, tales como segmentaciones o mapeo de motivaciones que parten de teorías desarrolladas con fines muy distintos de la explicación de los actos de consumo y su relación con los esfuerzos de comunicación de las marcas, limitando así la posibilidad de encontrar ángulos más adecuados para comprender a nuestras audiencias.

Para sortear las restricciones que impone la rentabilidad recurrimos a fuentes secundarias, estudios públicos que con suerte fueron hechos en nuestras latitudes, pero que de lo contrario asumimos como si hubiésemos sido parte de la muestra. Y hago un alto para ampliar este punto: con más frecuencia de la que quisiera, soy testigo de decisiones amparadas en la coincidencia demográfica o económica con el público objetivo, como si ésta implicara la comprensión inmediata del mismo.

De cara a estas coincidencias, convendría repasar el artículo “Judgement Under Uncertanty: Heuristics and Biases”, de Daniel Kahneman, ganador del Premio Nobel de Economía, en el cual describe “los atajos simplificadores del pensamiento intuitivo” (ese tipo de pensamiento que se pone en marcha frente a situaciones no conocidas), y explica alrededor de 20 sesgos que surgen ante la necesidad de crear/elaborar juicios, es decir, opiniones o puntos de vista sobre circunstancias u objetos de estudio no conocidas.

Pero decíamos que ante la necesidad de hacer rentable el conocimiento de nuestro target recurrimos a fuentes secundarias, entre las que destacan (porque configuran el discurso y la práctica del estudio de nuestra audiencia) los de corte generacional: Baby Boomers, X, Y, Millennials y ahora ¡Centennials! Y ahí vamos todos a hablar de cualquiera de ellas sin considerar que al interior de estas generaciones hay numerosas diferencias; ni que estamos definiendo toda una generación con base en una variable, como en el caso de los millennials, ¡nativos digitales!, cuya relación con el resto de las variables que le dan forma al consumo está lejos de ser comprendida; ni que esta característica varía en función del nivel socioeconómico y cultural de los usuarios (“The Millennial Consumer. Debunking Sterotypes”, Boston Consulting Group, 2012).

Entonces, ¿cuál es el valor de estos discursos “generacionales” para nuestras marcas? Y, más específicamente, ¿cuál es su contribución al desarrollo de una campaña?

Los filósofos lo llaman Zeitgest, es decir, el espíritu de la época (conformado por los valores que la definen). La pertinencia de este concepto para el desarrollo de campañas reside en la sensibilidad que detona un valor o un conjunto de ellos. Me explico:

Un mismo valor se manifiesta de manera distinta según el ámbito y el momento histórico, y a pesar de tratarse del mismo valor, puede ser vivido de distintas maneras por nuestro target. Ahora bien, ¿qué sucede si un valor pierde su relevancia frente a otros que emergen? A los sociólogos le dejaremos la explicación sobre los procesos de cambio social, pero nosotros, quienes somos responsables de la producción de comunicación masiva, debemos tener presente que el cambio social propicia el surgimiento de nuevas formas de manifestación, por lo que cuando estudiamos una generación, estudiamos los valores emergentes que la caracterizan y las formas en las que éstos se manifiestan, abriendo así la puerta a la comprensión de la sensibilidad de un tiempo.

Veámoslo con un ejemplo: Si los millennials desestiman las fuentes de autoridad tradicional en favor de los pares, entonces el lenguaje empleado para privilegiar un punto de vista sobre una marca deberá variar, pues la “autoridad” reside en la experiencia compartida, no en la demostración del valor superior de una marca.

 

¿Qué podemos concluir de esta breve reflexión?

Entender a nuestros consumidores requiere el entendimiento de quienes trabajamos para ellos desde una nueva perspectiva. Pero nunca tendremos acceso a esa nueva perspectiva si no nos atrevemos a dejar de escucharnos a nosotros mismos y comenzar a escuchar a quienes debemos nuestro trabajo.

Pero en caso que no podamos escucharlos directamente, tendríamos que tener la humildad de escuchar a quienes saben interpretar estas fuentes en primer lugar, y traducirlos en implicaciones estratégicas de marca y comunicación, un know how olvidado en el “diálogo” que agencias y clientes mantenemos sobre nuestro público objetivo.

 

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