‘Duck Dynasty’: una marca de millones de dólares

¿En qué reside el éxito del reality televisivo? ¿En su humor? ¿En la identificación del público con sus personajes? Sea lo que sea, el show ha vendido más de 400 mdd en mercancía, y contando.   Por Clare O’Connor   Hay una incontenible presencia del camuflaje en los hogares y la vestimenta del sureste de Estados Unidos en los últimos meses. Incluso si no eres fan del exitoso reality de A&E ‘Duck Dynasty’, es probable que reconozcas al pantanoso elenco: la familia Robertson, con sus bandanas de barras y estrellas y sus características barbas. Para las legiones de espectadores —11.8 millones en el estreno de la temporada de agosto, todo un récord para un reality televisivo— estos cazadores de patos convertidos en millonarios son la nueva cara del sueño americano. Y vaya que mueven mercancía. A finales de 2013, los productos de ‘Duck Dynasty’ han recaudado 400 millones de dólares en ingresos de acuerdo a fuentes de la industria. Sólo las ventas de Walmart representan alrededor de la mitad de esa cantidad, y algunas tiendas de la cadena dedican pasillos enteros a la mercancía de los Robertson. Otras grandes cadenas de venta de productos del show en EU incluyen Target y Kohl. “El crecimiento ha sido fenomenal”, dijo Kate Winn, vicepresidente senior de productos de consumo de A&E, quien ha supervisado el rápido despegue de esos productos camuflados. “Hemos visto un crecimiento de 50% en los ingresos durante el trimestre.” ‘Duck Dynasty’ debutó en la primavera de 2012 pero no despegó de verdad hasta un episodio especial de vacaciones, en diciembre del año pasado. Tanto A&E y Walmart se abalanzaron, con la ayuda de Brandgenuity, una agencia de branding encargada de supervisar más de 75 acuerdos de licencia que incluyen desde botas de lluvia hasta vendajes antibacterianos. Walmart fue la primer minorista importante en reconocer el potencial de hacer dinero de los Robertson, consolidando una relación cuando eran simplemente un clan sui generis de Louisiana detrás de Duck Commander, su negocio familiar, un exitoso fabricante de silbatos para atraer paros elaborados con cedro. En la conferencia anual de accionistas de Walmart en junio, el gigante minorista anunció que su pieza más vendida de la ropa a través de todas las categorías durante el año pasado —entre hombres, mujeres y niños— fue una playera con un estampado de ‘Duck Dynasty’. En ese momento, productos relacionados con el programa se podían encontrar en seis departamentos de Walmart. Hoy ese número es 13 y en aumento. Walmart ofrece “cientos” de los 1,200 artículos de parafernalia de los Robertson, dijo un portavoz, y nueva mercancía pensada especialmente para las fiestas estará llegando a 2,800 de sus tiendas esta semana. Habrá un énfasis en audífonos y memorias USB, así como el bestseller Si-cology, el libro del miembro del reparto Si Robertson. En total, dijo Winn, habrá 100 nuevos productos del programa en anaqueles de aquí a Navidad. Universal Music también se lleva una parte del pastel, tras su asociación con A&E para grabar ‘Duck The Halls’, un álbum de música para las fiestas en el que los Robertson cantan canciones con nombres como  ‘Ragin’ Cajun Redneck Christmas’ junto a artistas como George Strait y Allison Krauss. Aparentemente, el álbum debutará en el top 10 este fin de semana. Para no quedarse fuera, Hallmark hará tarjetas y adornos navideños ataviados con rostros y frases del elenco. Uno podría preguntarse razonablemente cómo un espectáculo basado en una compañía que fabrica silbatos para atraer patos en West Monroe, Louisiana, se convirtió en un negocio con ventas por un valor de cientos de millones de dólares. Para Charlie Anderson, director general de la agencia de marketing minorista Shoptology, la respuesta está ligada al demográfico de Walmart. “Los miembros del reparto rezan al final del show”, dijo. “Eso es muy de la clase media de EU y resuena entre los clientes de Walmart. Es el consumidor rural. Es el sueño americano: se hicieron millonarios. Sin embargo, las personas que trabajan por 8 dólares la hora todavía puede reflejarse en ellos.” Anderson señaló que a menudo los minoristas son reacios a asociarse a personajes tan característicos. “Mira lo que pasó con Paula Deen”, dijo, refiriéndose al escándalo de racismo de la chef sureña y la consiguiente pérdida de sus lucrativos negocios. “Es un gran riesgo enfocarse en las personalidades. Los chicos de Duck Dynasty tienen defectos, pero son saludables.” Michael Stone, director general de la agencia de licencias Beanstalk, dijo que el éxito del reality se compara al que tuvo ‘South Park’, el mega hit de Comedy Central en la década de 2000. Desde hace unos años, el slogan “I killed Kenny” era tan ubicuo en calcomanías y camisetas como el “Happy, Happy, Happy” de Robertson se está convirtiendo hoy en día. “’South Park’ destacó entre el resto de los programas y la mercancía se hizo increíblemente popular”, dijo Stone. “Era fresca y nueva, no podíamos resurtir las tiendas lo suficientemente rápido. Tuvo un gran impacto en los adultos, y rara vez se consigue licenciar algo atraiga a los adultos. Pero la población estadounidense es muy inconstante. Todavía ven el programa, pero la mercancía ya no atrae a nadie.” Aconsejó a A&E “hacer heno mientras el sol brille”, recaudando tanto como les sea posible en este trimestre. “Definitivamente tienen suficiente vapor para la temporada de vacaciones, pero es una moda, y ya hemos visto antes qué ocurre con esas modas”, dijo. Andy Topkins, socio de la agencia de licencias Brandgenuity ve un sano atractivo de la serie a través de las edades y géneros, como parte de la razón de la friolera de ingresos que genera. “Nos dimos cuenta de que el programa se trataba de mucho más que la caza del pato”, dijo. “Si vives en Nueva York, no lo verás exactamente por los patos. Pero incluso si no eres un cazador y no vive ese estilo de vida, todavía puedes considerar el show cómico. Parte del atractivo es el estilo de vida del sur, y su humor del campesino sureño es una gran parte de él.” Topkins está capitalizando la audiencia de 50% hombres y 50% mujeres para licenciar productos dirigidos a mujeres y niños. Lo que viene: productos para el amante de la naturaleza informal, es decir, aquél que no es un cazador o pescador en serio, sino un fan al que la serie le inspiró salir a acampar. Pienso en hieleras, dijo Topkins, así como cañas de pescar y carretes de Duck Dynasty. Topkins está de acuerdo en que la el programa finalmente saturará al mercado, pero eso no ha sucedido todavía. Espera que la próxima temporada de fiestas sea la de mayores ventas hasta la fecha, no hay fin a la vista.