El dinero casi se terminaba en la cuenta bancaria de Canela Media. En 2019, Isabel Rafferty Zavala tuvo la idea de incursionar en el mercado de la televisión por streaming en Estados Unidos, pero el sueño parecía tener los días contados por falta de recursos financieros. Sin embargo, la astucia de esta mexicana salvó a la naciente empresa, que hoy reta a las dos principales cadenas dirigidas al público hispano: Telemundo y Univisión.
Armada con un modelo de negocio y sus ilusiones debajo del brazo, Isabel visitó a las productoras y las convenció, sin recibir ni un dólar, de generar contenidos dirigidos al público hispano desde Canela TV, con la promesa de pagar las producciones cuando el flujo financiero de la plataforma de internet comenzara a llegar al emprendimiento de medios.
“Hubo un momento muy… muy estresante, pues no sabíamos si este sueño iba a ser realidad. Yo sabía que que el modelo de negocio era sólido y la oportunidad era grande, pero me tomó más tiempo de lo que esperaba poder convencer a los inversionistas de unirse. Pero, cuando recibí los fondos, creo que el mundo de los medios se impresionó mucho por lo que logramos con tan poco dinero”, dice, en entrevista, Isabel Rafferty Zavala, ceo y fundadora de Canela Media.
Los inversionistas le han dado la razón a la emprendedora. En marzo de 2022, Canela TV levantó una ronda de inversión Serie A por 32 millones de dólares (mdd), la cual fue liderada por Acrew Capital y Angeles Investors, con la participación de Link Ventures, TEGNA Ventures y Samsung NEXT, además de BBG Ventures, Mighty Capital, Reinventure Capital, Portfolia’s Rising America Fund, Alumni Ventures, Powerhouse Capital y BMO.
Canela alcanza a más de 40 millones de usuarios a través de 20,000 horas de contenido, con más de 50 canales lineales que se ofrecen de forma gratuita en la plataforma, por lo que el principal ingreso proviene de la publicidad.
Hoy, Isabel observa que las firmas de streaming están modificando sus modelos de negocio y reduciendo la producción de contenidos, mientras su empresa se enfoca en la contratación de nuevos talentos para reforzar su operación dentro y fuera de Estados Unidos.
“Nosotros estamos contratando de 10 a 15 personas cada mes, ya que seguimos creciendo y y apoyando al producto […] Cuando surge este tema de la pandemia, comprobamos que el contenido siempre había sido el rey, o sea, lo hemos visto ahí, pero no habíamos tenido esta oportunidad de visualizarlo en toda su amplitud, como la tuvimos durante esa época”, dice Rafferty Zavala, quien avanza con pies de plomo dentro de un mercado que se obliga a mantener la rentabilidad del negocio para garantizar la calidad de los contenidos.
Los ingresos que obtendrían los servicios over-the-top o de streaming este 2023 rondan la suma de 1,434 mdd, lo que se traduce en un crecimiento de 240%, en comparación con el monto de 2017, que se ubicaba en 421 mdd. Para 2026, esta cifra alcanzaría los 1,899 mdd, de acuerdo con el reporte “Global Entertainment & Media Outlook 2022-2026”, elaborado por PwC, Omdia.
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Una latina fundadora de empresas
“Soy latina. Hay un orgullo por mis raíces y mi gente […] Soy una latina fundadora de compañías para el mercado latino, y ése ha sido mi foco desde que me gradué de la universidad”, dice Isabel Rafferty al definirse como persona y como empresaria.
A sus 15 años, Isabel veía a sus padres emprender en los negocios desde la Ciudad de México. Sin embargo, una compañía fundada por sus padres comenzó a crecer en Estados Unidos y así fue como decidieron hacer las maletas para mudarse a California.
La emprendedora cursó la mayor parte de sus estudios fuera de su país de origen. Pero nunca se desarraigó. La cercanía con Tijuana y la reproducción de música en español le permitieron anclar su pertenencia a México. Su camino profesional ya estaba decidido: se dedicaría a los medios de comunicación.
Al concluir sus estudios universitarios en California State University San Marcos, el primer puesto laboral de Rafferty lo tuvo en un periódico en inglés. Un tiempo después, recibió la invitación para sumarse al equipo de Univisión, una oportunidad laboral que le permitiría estar cerca del público latinoamericano.
En ese momento, la mayor parte de los esfuerzos de la empresa se enfocaban en la televisión, pero el mundo digital comenzaba a asomarse en el horizonte de las compañías de entretenimiento.
“Mi carrera empezó a crecer bastante rápido; primero, en Univisión, cuando empecé a liderar equipos del lado digital desde la estructura de los website y tenía que funcionar la publicidad digital […] Me empecé a dar cuenta de que la audiencia latina interactuaba más con nosotros a través del celular”, narra la empresaria mexicana.
Así fue como la curiosidad de Isabel se dirigió a los dispositivos móviles y la tecnología que rondaba al entretenimiento.
Desde Organización Cisneros, un conglomerado de medios originario de Venezuela, la mexicana fue la encargada de lanzar la primera compañía enfocada en tecnología móvil del grupo: Entravisión.
Un tiempo después, Rafferty fundó Mobvious. “Decidí que quería lanzar mi propia compañía. Entonces fundé una empresa dedicada a los datos; es decir, a identificar usuarios a través de los datos. Nos fue muy bien y, pasado un año, el grupo español Prisa adquirió mi compañía. Me quedé por tres años manejando el grupo aquí, en ‘las Américas’, y empecé a ver todo lo que es streaming y noté que ahí había una oportunidad”, dice.
En Estados Unidos, Univisión y Telemundo son las compañías que dominan el contenido dirigido a la población hispanohablante. Rafferty Zavala se percató de que el duopolio de la televisión latina no había innovado. Y fue en ese momento que la oportunidad de negocio apareció frente a sus ojos: lanzar una compañía, basada en innovación y tecnología, en el mundo del streaming.
En el caso de México, también son dos las empresas que dominan las audiencias en televisión: Televisa y TV Azteca. Fue en marzo de 2019 cuando Isabel Rafferty Zavala fundó Canela Media, una empresa que tiene como propósito llegar a las audiencias hispanas a través de su tecnología OTT (over-the-top) para visualizar contenidos a través de internet.
Canela Media considera que puede ser más ágil (que las dos empresas hoy líderes) en la captura de nuevos usuarios, tanto en territorio nacional como en Estados Unidos.
“Nunca dejé que me frenara el miedo de la competencia. Yo pensé que, si nos movíamos rápido, podríamos hacer un cambio en este mundo de la televisión”, dice la emprendedora.
De niña, Isabel veía a su madre emprender, y su mayor deseo era no parecerse a ella… porque siempre estaba ocupada. Hoy se siente llena de agradecimiento y admiración, pues descubrió esa misma pasión que movía a su madre a ser una mujer de negocios.
La emprendedora mexicana se enfrentó a las dificultades de conseguir fondos para incrementar el tamaño de la operación de Canela. Era inevitable notar el sesgo existente para entregar recursos financieros a una mujer que emprende, pero las inversionistas y el público latino hicieron la diferencia en esta historia.
“Yo pensaba que no había la limitaciones en la vida, si trabajabas duro. Creo que era demasiado positiva. Entonces, cuando empecé a recaudar fondos, me di cuenta, tristemente, que las estadísticas eran correctas, que muy pocos fondos les daban [inversiones] a las mujeres y, en especial, a mujeres latinas o negras… En Estados Unidos no creían que la gente como nosotros podría crear negocios importantes, pero fue hasta que logré hablar con inversionistas que eran mujeres o latinos que recibí ese apoyo”, recuerda.
Un 82% de las startups fondeadas por la industria de capital privado no tiene a una mujer en su equipo fundador, de acuerdo con información de la organización mexicana Mujeres Invirtiendo.
Más innovación
Hoy, Isabel se siente agradecida por el apoyo que ha recibido de las mujeres y de la población latina en Estados Unidos. Una de las metas que se ha fijado es impulsar estos dos segmentos de la población para llegar a los puestos directivos de los medios de comunicación. Un 98% del equipo de Canela Media es de origen latino. “Estamos rompiendo el esquema que existe en Estados Unidos.
Estamos creando resultados que son únicos, porque es una compañía auténticamente latina… latina hasta el corazón; y eso nos ha ayudado”, explica.
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Pero Canela Media no se quiere dormir en sus laureles, por lo que considera que la inversión en innovación es crucial. La firma ha desarrollado un equipo de data e ingeniería que buscan garantizar el avance tecnológico de la empresa de medios en el streaming del futuro, basada en Inteligencia Artificial y programas de lealtad, como los Canela Coins.
Además, el emprendimiento no quita el dedo del renglón en cuanto a la generación de nuevos contenidos originales y aprovecha el talento que ha forjado la industria a lo largo de los años. Por ejemplo, la plataforma lanzó el programa Secretos de villanas, el cual es protagonizado por personajes femeninos que resultan antagónicos de aquellos de las telenovelas latinoamericanas. “Se ha vuelto el segundo show más visto en toda nuestra plataforma; ha crecido de forma enorme y, por eso ahora, este año, vamos a lanzar Secretos de villanas 2 y vamos a hacer un spin off con secretos de protagonistas…”, explica.
En 2022, la cadena de hamburguesas McDonald’s estableció una alianza con Canela Music, una división de Canela Media, para lanzar talentos latinos a la industria musical a través de Rising Notes, un proyecto que le permite a la firma de restaurantes acercarse con las nuevas generaciones de latinos en Estados Unidos.
“A McDonald’s le encantó el concepto porque también para ellos es un apoyo para llegar a la audiencia latina. Se sienten más auténticos. No sólo es hacer publicidad. Entonces, les interesó mucho”, dice Rafferty Zavala, quien manifiesta el interés de impulsar el talento latino a través de los shows.
En 2020, la población de origen hispano en Estados Unidos superó los 59 millones de habitantes. De ellos, aproximadamente el 61.5% procedía de México. Por su parte, dos países caribeños ocupaban la segunda y tercera posición del ranking: Puerto Rico y Cuba, con porcentajes del 9.6% y el 3.93%, respectivamente, de acuerdo con datos de Statista.
Isabel Rafferty quiere cambiar la imagen de los latinos en Estados Unidos y abrir nuevas oportunidades para esta población. Canela Media pretende coronar su modelo de negocio en el streaming frente a los gigantes de la televisión. “Me encantaría que un día México pudiera estar como el ‘sueño americano’, en donde las oportunidades se le dan a la gente que trabaja duro, a la persona que se lo merece […] Los resultados distintos se crean rompiendo el molde y eso es lo que hemos hecho en Canela: hay que romper el molde de lo que es normal”.
