Ivan Menezes, CEO de Diageo, la principal productora de bebidas alcohólicas del mundo, tiene un plan: posicionar a nivel global la marca Don Julio en el segmento de tequilas premium.

 

Platicamos en exclusiva con el Chief Executive Officer (CEO) de Diageo, Ivan Menezes, durante una breve visita que realizó a la capital mexicana para afinar uno de los anuncios que realizaría junto con el presidente de México, Enrique Peña Nieto, en Gran Bretaña, a principios de marzo.

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El ejecutivo aprovechó las cele­braciones del Año de Reino Unido en México y de México en el Reino Unido para confirmar una inversión de 400 millones de dólares (mdd) en nuestro país. Todo, como nos adelanta, con la idea de fortalecer el tequila como una bebida premium en el mundo, a través de la marca Don Julio.

Menezes sabe muy bien de lo que habla, por algo tiene el control global de marcas altamente valoradas por los consumidores. Entre sus vinos, cervezas y licores —además de Don Julio— destacan, por ejemplo, Jo­hnnie Walker, Buchanan´s, Captain Morgan, Zacapa, Baileys, Smirnoff, Ketel One, Tanqueray y Guinness.

“Para Diageo, México es un merca­do muy importante, estamos a punto de realizar el siguiente paso en este país. Como ya sabrás, hemos anun­ciado la transacción donde estaremos tomando por completo a Don Julio”, recuerda el directivo.

En este país, agrega, cuentan con alrededor de 20% de la cuota del mercado de bebidas alcohólicas.

“Para mí, México es un país donde nuestras marcas están bien inmersas en la cultura y en el gusto de la gente”, presume.

Reitera que estarán invir­tiendo más de 400 mdd en los próximos años con la adquisición de Don Julio.

“Estaremos invirtiendo en manufactura, en nuestra capaci­dad de destilación, así como en las marcas y en la innovación”, explica. “Don Julio para mí es una marca fantástica, está tan arraiga­da en este país como una marca de tequila premium y muy queri­da. Y para mí una de las grandes oportunidades es constituir esta marca como un icono mundial”.

La inversión, abunda, irá a la marca, la calidad de los ingre­dientes, la base de empleados con la que se cuenta, a la materia prima del producto.

“Queremos seguir invirtiendo en la marca, necesitamos crecer nuestra capacidad, así que inver­tiremos más en la destilación y en embotellar. Esperamos invertir en la gente, en la comunidad, y también estaremos invirtiendo en innovación y en la consolidación de la marca”, complementa.

El CEO de Diageo ade­lanta que también están buscando producir otras marcas de bebidas alcohó­licas en México y embote­llarlas aquí.

“Lo que significa es construir manufactura en México no sólo para más capacidad de destilación de Tequila Don Julio sino para embotellar, incluso destilar algunas otras marcas a futuro”, agrega por su parte Erik Seiersen, director general de Diageo México.

Seiersen dice que el whisky actualmente es la segunda catego­ría más importante en México y ha tenido un desempeño extraordina­rio en la última década.

“El tequila es el número uno y el whisky es la número dos, ron número tres, vodka número cuatro, licores número cinco más o me­nos”, explica el ejecutivo encargado de la operación local.

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Foto: Fernando Luna Arce.

¿El tequila está teniendo un repunte global otra vez?, le preguntamos a Ivan Menezes.

El auge del tequila está pasando en todo el mundo, los consumidores están verdaderamente interesados en la alta calidad de los tequilas premium. Si miras el desempe­ño de Don Julio en Estados Unidos observarás que es el tequila premium el que está creciendo más rápido. Tenemos productos como Don Julio 1942 que se vende en 125 dólares la botella. Y es una de las marcas de bebi­das alcohólicas más popu­lares en las celebridades que asisten regularmente a los clubs nocturnos.

Ivan Menezes reflexio­na un poco y abunda: “Creo que en este momen­to las personas aprecian la calidad, lo artesanal, la edad, la procedencia natu­ral de producto, el proceso del agave y esa es la razón de este alto interés por el tequila, muy similar a lo que pasa con el whisky. Así que estas categorías tienen mucho potencial en las personas que buscan la mejor calidad en marcas de bebidas”.

¿Cuántos nuevos consumidores mexi­canos están esperando atraer en los siguientes años?

Bueno, México cuenta con un grupo demográfico tremendamente atractivo, vemos a la clase media creciendo muy rápidamente. Vemos la pene­tración per cápita de bebidas alcohólicas de categoría premium aún muy bajo, aunque vemos a marcas de alta calidad teniendo un buen desempeño en México. Es un país joven, creemos que el interés por las marcas premium de bebidas alcohólicas va a con­tinuar creciendo, así que México tiene un futuro muy atractivo y creemos que este país tiene eco­nómicamente una de las mejores posiciones para los mercados emergentes del mundo.

Ivan Menezes observa un fenómeno que en Diageo quieren explotar y éste tiene que ver con estudiar a fondo la marca Bucha­nan´s, muy querida en México. “Notarás que lo está haciendo muy bien en Estados Unidos y es gracias a las fortalezas que encontramos aquí. Igualmente Don Julio, la marca premium de tequila en México, está teniendo gran éxito en Estados Unidos”.

Una pregunta como fan de su cerveza Guinness. ¿El consumidor mexicano está listo para tener esta marca?

Me gustaría ver a Guinness con­solidada acá, pero creo que es pretencioso, no hemos visto seriamente la consolidación de la marca aquí, pero la historia de Guinness es muy parecida a la historia de Don Julio. Esta marca empezó en 1759 y posee gran calidad, muchos procesos artesa­nales. Yo espero que como parte de nuestro legado, veamos a la marca Guinness consolidada en México.

Estaba leyendo el año pasado que había un boom del bourbon en el mundo.

Sí, primero diré que hay un gran interés en el desarrollo del whisky en todo el mundo, tanto del scotch whisky como el whisky americano, el bourbon. Tenemos una hermosa marca llamada Bulleit bourbon, que es un bourbon de alta calidad que ha crecido de 50% a 60% en América… Estamos invirtiendo en una gran destilería en Kentucky, tenemos una posición muy fuerte en Norteamérica en la categoría del whisky y esperamos que Bulleit bourbon también sea como Don Julio, se convierta en una marca global y se integre a nuestro porta­folio de productos de alta calidad.

¿Y qué pasa con el vodka?

El vodka es… primero hay que de­cir que es parte de un importante mercado en el mundo. Si ves hoy los mercados de Brasil, Sudáfrica e India, hay un auge del vodka porque todavía es pequeño, pero tiene mucho potencial para crecer. Y marcas como Smirnoff en este mercado lo están haciendo muy bien. El vodka siempre será muy importate en el mercado de bebi­das alcohólicas porque es la bebida alcohólica que más puede mezclar­se. Es muy buena para cocteles, para mezclar con jugos y tragos; así que yo veo que el vodka seguirá teniendo un lugar importante en el mercado de bebidas alcohólicas.

¿No representa un desafío por el momento?

No, yo diría que en Estados Unidos está disminuyendo un poco y hay nueva competencia, pero en la ma­yoría del mundo todavía está en la parte de introducción. Veo muchas oportunidades en México para construir una categoría saludable de vodka.

Hábleme un poco nuevamente sobre México. ¿Cuál es su estrategia para este país?

Soy optimista y estoy muy confia­do sobre el futuro en México, en términos de economía, creo que el país está extremadamente bien posicionado. Cuando observas el ambiente global político y económico, te das cuenta que es un lugar fantástico para la ma­nufactura. Y creo que la ventaja competitiva de México crecerá, tienen altos niveles de produc­tividad. Creo que el crecimiento que vemos en Norteamérica ayudará a que este país también crezca. Creo que la agenda de reformas del gobierno mexicano es buena, así que veo a México como una economía emergente, seguramente en América Latina, pero también seguramente en el resto del mundo. Veo a México como uno de los pocos mercados emergentes y economías en el que creemos y tenemos confianza. Y con todo esto en mente, creo que ésa es una de las razones de por qué haremos esta inversión de 400 mdd, estamos expandiendo nuestra organización aquí, y pondremos mucho más inversión en innovación, en nuevos productos, en la consolidación de la marca, en manufuctura, como hemos estado hablando.

Me preguntaba qué otro logro necesita, porque se dice que usted es un hombre muy exi­toso; pareciera que usted casi lo tiene todo…

No, no, yo siempre digo que nunca dejas de aprender, para mí, mi ambición, nuestra ambición jun­tos, como compañía, es hacer de Diageo una de las más confiables, respetadas y desarrolladas compa­ñías de productos de consumo en el mundo. Creo que el trabajo nunca se termina, el negocio, el mundo está cambiando tan rápido, el mun­do es muy competitivo.

¿Cómo inicia su jornada de trabajo el hombre más fuerte de una de las compañías de bebidas más importantes del mundo? Si todo el tiempo vive con un pie en un avión, ¿qué es lo que piensa sobre el riesgo, cómo maneja el riesgo?

Paso entre 50% y 60% de mi tiempo viajando por el mundo, esta semana estuve en Venezuela, ahora en México y pronto estaré en Etiopía. Y mi energía se invierte en conocer a los equipos, hablando con los clientes, conociendo el mercado, visitando las tiendas de retail y los restaurantes, porque yo no creo que te puedas sentar en tu escritorio y sólo mirar las cifras. Tienes que ver lo que está pasando en las calles, y así empezó mi carrera con Nestlé, vendiendo en la calle cada día en las partes más remotas de India. Eso es lo que más disfruto, consolidar las marcas, estar con los equipos, hablando con los vendedores.

¿Y el riesgo?

El manejo del riesgo, vivimos en un mundo que es cada más volátil, más incierto y pasamos mucho tiempo como equipos de nego­cio analizando cuál es el riesgo potencial y cómo responderemos, así como estás al tanto del precio del petróleo. Ciertamente hay economías y mercados que nos benefician porque los consumi­dores gastan más, pero hay otras economías como…

México…

Venezuela, Nigeria, Rusia, por mencionar algunas cuyo entorno cambia repentinamente, y nues­tro enfoque, lo hablamos todo el tiempo en Diageo, es que tienes que ser muy ágil, muy rápido y necesitas estar preparado para responder al riesgo. Hay riesgo en el mundo y en los negocios, pero también decimos que esta­mos enfocados en hacer las cosas correctas, ponemos mucho én­fasis en nuestro valores, nuestra integridad. El manejo del riesgo es parte de nuestro día a día, de la vida diaria de una compañía, y tienes que anticipar que las cosas pueden cambiar externamente y estar preparado para lidiar con ello, y tratamos de construir esa capacidad en nuestra comunidad.

El reloj nos limita, pero Ivan habla como si estuviéramos en un lujoso bar tranquilos. En lugar de alcohol, café. Ya está por irse.

 

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