La consejera delegada y directora general de Natura Bissé, Verónica Fisas, tiene una poderosa arma de convicción para la consumidora: su propio rostro. Conversamos con ella sobre los planes de expansión internacional de la —ya no tan pequeña— empresa familiar española.
Empezamos en México en el año 90 con una pequeña distribución. Veníamos del sector profesional cosmético en España. En el año 94 dimos el salto al retail a través de Neiman Marcus en Estados Unidos. En ambos casos vimos que lo más importante era el código de comunicación, porque tienes que adaptarte a la cultura. En el año 2000 teníamos dos empresas diferentes: una en España y otra en Estados Unidos. Ese fue el momento de parar y crear un modelo de negocio único. El primer país donde desarrollamos el modelo multicanal fue México. Llamamos a El Palacio de Hierro y fuimos a los grandes hoteles como Grand Velas, Rosewood, etcétera”, resume Verónica para ilustrar, en un par de pinceladas generales, el vínculo de la firma de Barcelona con este país.
Durante los primeros minutos de conversación no he dejado de escudriñar su rostro. Firme, resplandeciente, armónico… y real. No se trata de un rostro manipulado ni injertado con neurotoxinas hasta anular cualquier tipo de gesto en pro de eliminar toda amenaza de arruga. La consejera independiente de Caixabank —nombrada a principios de 2016— fue CEO desde 2001 de la filial de la marca cosmética en Estados Unidos. Se centró en la expansión y consolidación del negocio, supervisando la distribución de producto y el posicionamiento de marca.
La empresa que comenzó como un sueño de su padre, Ricardo, al ver cómo los hidrolizados de proteínas de la elastina y del colágeno mejoraban considerablemente la textura de la piel, facturó 49.7 millones de euros (55.7 millones de dólares) en 2015, un aumento de 12% respecto al año anterior. Hoy, China representa 14% de su facturación; es su tercer mercado por detrás de Estados Unidos (primero) y España (segundo). Algo que a Ricardo, sin duda, le hubiese emocionado. El plan estratégico de la compañía contempla la construcción de una nueva sede corporativa en Cerdanyola del Vallès (Barcelona), que albergará el centro mundial de investigación, fabricación y comercialización de la firma. “Tenemos encima de la mesa ir a los países nórdicos, es una gran apuesta. En China llevamos cinco años, pero comercializando tres. Está yendo muy rápido, hasta lo estamos frenando: debe tener la velocidad correcta, pero con un modelo de negocio adecuado. Si no, se puede ir de las manos”. Corea, Australia e India engrosan la lista de destinos pendientes para Verónica. Y, por supuesto, Latinoamérica.
¿Cuáles son los principales retos que ha enfrentado Natura Bissé en México?
Lo que más nos costó fue encontrar a la gente adecuada, pero eso nos ha sucedido en casi todos los países. Desde entonces, la marca ha evolucionado con coherencia. Estamos contentos. Nuestra idea ahora es expandirnos hacia el Caribe, incluso con los mismos partners hoteleros. También estamos pensando en Med Spas, además de Day Spas. Muchas consumidoras quieren efectividad, pero también tener momentos agradables. México no es ‘el monstruo’ que son Estados Unidos, Rusia o China como mercados. Tener un país donde probar tendencias nos da muchas pistas de cómo actuar en otros mercados similares.
¿Cuál es el punto débil?
Nos falta hacer un esfuerzo de comunicación hacia el consumidor. Desde redes sociales, parte digital, etc. No sólo directamente, sino también con nuestros partners. Ya tenemos un departamento de Comunicación in house y una agencia externa. En marcas de lujo es muy importante no perder la filosofía, el objetivo común de marca, pero es vital hablar con el consumidor de manera local. Él tiene la independencia para decidir si compra online u offline. Todas las marcas están en ese momento de prueba-error. Hay de todo, ves a partners que lo están haciendo muy bien y otros que están creando dos mundos dentro de la misma marca que no se comunican. Cuando nos internacionalizamos y adaptamos Natura Bissé al cambio cultural España-Estados Unidos siempre había un paraguas por encima. Para mí la digitalización es un cambio cultural muy similar. Lo engloba todo: la estructura de la empresa, nuevas formas de trabajar en equipo, etc.
¿Cuáles son las claves para consolidar una marca cosmética?
Primero, tener una visión muy nítida. O eres muy disruptivo o entras en un mundo con otros jugadores. Entonces, has de tener muy claro cuál es tu diferenciación. Si puedes dar tres mensajes, mejor que cinco. Por otro lado, construir a largo plazo y cometer los mínimos errores. Los cometerás, pero es muy importante aprender de ellos. Y ser consistente es fundamental para cualquier marca de lujo.
¿Cómo se defiende una marca de la mala comunicación de un blogger?
Nosotros hemos sido siempre independientes, tanto financieramente como a la hora de comunicar. Nos pasa lo mismo con bloggers o celebrities. Nos encanta trabajar con respeto e independencia, pero sin estar casados. Tú eliges cómo quieres que sea tu belleza y cómo quieres vivirla. Decimos “Cuánto te duele tu belleza”; es algo muy gráfico: hay gente que quiere envejecer bien y a otros les da igual. En función de ello, oscila lo que invierten en cosmética.
¿Cómo definirías la historia de la marca?
Diría que ha habido tres momentos importantes. Uno, la llegada a Estados Unidos. Nos hicimos visibles y tuvimos que lanzar mensajes de “No se vende”. Otro fue cuando la segunda generación tomamos el relevo de la primera. Y el tercero, ahora, por el movimiento de los dos últimos años de venta de marcas. En la actualidad no contemplamos vender la marca bajo ningún esquema. Vemos que tenemos tanto camino por delante…
¿Natura Bissé sigue siendo una empresa familiar?
La empresa se fundó cuando mi padre tenía 50 años. El reto viene ahora. Primero, buscamos dar más oportunidades a la tercera generación para involucrarse a distintos niveles. También hay que ser justo a la hora de quién ocupa un puesto y por qué; no por ser de la familia va a ocupar un puesto directivo. Estamos pensando en cuatro patas: Natura Bissé, la fundación, la parte institucional y Natura Bissé Innova. Así abres el abanico y la tercera generación puede incorporarse de una manera u otra. Lo del family office nos cuesta un poco, la verdad.
¿El mayor peligro para Natura Bissé?
Dejar de innovar. Y que no encontremos el balance perfecto entre digitalización y mundo de experiencias para el consumidor.
¿Qué has aprendido como mujer de negocios?
Que no soy una superwoman. Parece fácil decir: “Hay que rodearse de un buen equipo”, pero además debes saber comunicarte con ellos, motivarlos, etc. Al final todo consiste en mantener el equilibrio. Ahora soy muy consciente de saber recargar pilas porque, si no, afectas negativamente al resto del equipo. Por otro lado, es muy importante ser responsable como empresario. No vale hacer negocios a cualquier precio.
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