Christopher Bailey se ha convertido en una de las figuras más poderosas dentro de la industria de la moda gracias a su doble condición de CEO y director creativo de Burberry. Su apuesta por las nuevas tecnologías y las redes sociales convirtió una marca agonizante en un prodigio digital del lujo.
Por Mariano Oppenheimer
El CEO y director creativo ha decidido avanzar un paso más hacia la creación de una marca global de lujo que responda a una sola etiqueta. A finales del año pasado, Bailey anunció la fusión de sus tres líneas: Burberry Prorsum, la gama de lujo; Burberry Brit, la más casual de precios moderados; y Burberry London, bajo la que se comercializaban sus icónicos trenchs y bufandas a cuadros. Se han fundido en una: Burberry. «Seguiremos teniendo la misma variedad de productos pero como parte de una marca de lujo unificada y consolidada».
Con esta decisión, la casa británica remata de manera decisiva el fenómeno de las ‘líneas de difusión’, que surgieron a finales del pasado siglo en las principales casas de moda del planeta. En los años 90, la mayor parte de las grandes firmas lograban el grueso de su facturación a través de segundas marcas: colecciones algo más baratas y más básicas que las de la línea principal, como Versus (Versace), Armani Jeans o Armani Exchange (Armani), Max & Co. (Max Mara)… Esta fórmula funcionó durante casi 20 años, hasta que con la crisis de 2008 todo el sistema se desmoronó y las casas de moda de alta gama buscaron un modo de sanear sus cuentas. En 2011, justo cuando Burberry apostaba por el streaming, Dolce & Gabbana cerró su línea asequible D&G y, hace menos de un año, Marc Jacobs anunció que cerraba de manera definitiva Marc by Marc Jacobs para centrarse en el desarrollo de su marca homónima.
Naomi Campbell- Foto: Mario Testino
Bailey también ha apostado por cerrar filas y plantear una estrategia comercial mucho más sólida bajo una consigna: exclusividad. En cierto modo, recuerda a su llegada en 2001 cuando se incorporó para sustituir a su predecesor, Roberto Menichetti, al frente de la marca. No era un desconocido, pero tampoco una gran estrella. Había sido descubierto en 1993 por Donna Karan mientras estudiaba moda en el London’s Royal College of Art. La diseñadora le propuso incorporarse a su equipo al acabar el curso y un año después se mudó a Nueva York para trabajar en su línea femenina. En 1996 se mudó a Milán para trabajar a las órdenes de Tom Ford como diseñador jefe de Gucci y en 2001 se incorporó a Burberry como director creativo en un momento crítico. Las ventas habían caído en picado a causa de las falsificaciones y el logotipo de la marca cotizaba a la baja. Bailey decidió asumir el control creativo a todos los niveles, desde el diseño hasta el packaging, pasando por la imagen corporativa y publicitaria.
«Cuando llegué no lo hice con la intención de cambiarla radicalmente, al contrario, analicé su ADN y respeté elementos tan representativos como el trench o las bufandas para que los clientes no dejaran de reconocerla». Si la marca había contribuido a construir de manera definitiva el prototipo del look británico, Bailey apostó por otro tipo de estética, típicamente inglesa, más urbana y mucho más joven. «Inglaterra posee una cultura popular arraigada y poderosa, basada en la música, la moda, el cine… La combinación de ambas culturas es la clave del espíritu que Burberry transmite». Se asoció así a grupos de música brit y a modelos que encarnaban ese estilo de vida, como Kate Moss o Cara Delevingne, o personajes como los hijos de los Beckham, Romeo (13 años) y Brooklyn (17). Su pasión por las nuevas plataformas digitales hizo el resto: la transformación de marca rancia a prodigio de lujo digital fue espectacular. «Las marcas cada vez son más multidimensionales. Además de comprar un producto importa el cómo. Hemos descubierto que cuanto más entretenemos, más se acerca nuestra marca a la gente. Y entonces, quizá un día compren. Y después… ¿quién sabe?», reflexiona. Desde un principio no consideró las redes sociales como un mero entretenimiento, sino como una poderosa estrategia de marketing, aunque el creador lo expresa en otros términos: «No veo consumidores, sino gente que interactúa con nosotros».
Encuentra el artículo completo en la revista de junio, Iconos Masculinos 3,0, de Forbes Life
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