Un ejército de publirrelacionistas y consultores, desconocidos para la gran mayoría, decide el quién es quién de la industria de la moda mediante un sistema infalible, jerarquizado y extremadamente complejo: el sitting de un desfile. el front row es la prueba de fuego: si no estás ahí, no eres nadie. 

En marzo de 2010, la industria de la moda se vio sacudida por una noticia que, a priori, muy pocos podían creer. Balenciaga había puesto en su lista negra a la por entonces todopoderosa editora de Vogue París, Carine Roitfeld —hoy, cinco años después, sigue siendo una figura muy influente, con su propio documental, Mademoiselle C (Fabien Constant, 2013), y su publicación, CR Fashion Book—, y a todas sus editoras. ¿La razón? Nunca se aclaró de manera oficial, aunque los rumores dentro del circuito, recogidos, entre otros, por la web Fashionista, apuntaban a que uno de los abrigos cedidos a la revista para un shooting había aparecido «por error» en Max Mara. Cuando la casa francesa descubrió que una de sus prendas estaba en el taller de una casa rival, decidió cortar toda relación con Roitfeld y dejar de anunciarse en las páginas de Vogue. Meses después, en diciembre  del mismo año, Condé Nast anunció que la editora dejaba la empresa. «Vamos a echarla de menos», decía el comunicado de Jonathan Newhouse, ceo de Condé Nast Internacional.

Detrás de esta drástica medida estaba no sólo la indignación del director creativo de la maison, Nicolas Ghesquière —sustituido en 2012, de manera bastante abrupta, por Alexander Wang (quien ha durado apenas tres años en el puesto)—, sino una decisión estratégica de comunicación a cargo de uno de los hombres más poderosos de la industria, Pierre Rougier, fundador de pr Consulting Paris, a quien The New York Times bautizó como «el hombre con poder para decir no».

Él y su socia, Nathalie Ours, son mucho más que una agencia de relaciones públicas, son auténticos poderes fácticos detrás de la pasarela que deciden quién se sienta en la primera fila y en qué orden; ellos redefinen cada seis meses el who’s who de la industria a través de un sistema implacable de selección de clases: el front row. Editoras de moda, celebrities, bloggersüberestilistas, como la misma Carine Roitfeld (hoy redimida), se alternan como las fichas de un gigante ajedrez en el que las reglas pueden cambiar de una temporada para la siguiente. Otro de los grandes gurús de la industria, al que muy pocos ponen cara, Txampi Diz, director general de kcd París y vicepresidente de KCD París y Londres, asegura que no existe una varita  mágica, pero sí una estrategia a la medida de las necesidades de cada diseñador que se traza en función de la personalidad, estilo e infraestructura de cada casa.

Un vistazo a su cartera de clientes sirve para hacernos una idea del poder real de ambas agencias dentro de la industria. kcd, con sede en Nueva York, Londres y París, tiene en su portafolio a Alexander McQueen, Bottega Veneta, Bvlgari, Chanel, Chloé, Coach, Givenchy, Gucci, Marc Jacobs, Pierre Balmain, Prabal Gurung, Sergio Rossi, Thakoon, Tommy Hilfiger, Vera Wang Versace, Victoria Beckham o Victoria’s Secret, entre otras marcas. pr Consulting, por su parte, asesora a firmas como Acne Studios, Altuzarra, Aquazzura, Canali, Carven, Christopher Kane, Christian Dior, Dries Van Noten, Louis Vuitton, Loewe, Pucci o Raf Simons. Y son sólo dos de las agencias más importantes.

De ser meros intermediarios entre diseñadores y medios, su papel ha ido afianzándose y creciendo conforme la industria cambiaba y entraba en escena la revolución digital, a través de las redes sociales, el streaming, etcétera. Hoy, ellos deciden no sólo el sitting de un desfile —lo que  ya, de por sí, les confiere un poder extraordinario—, también aconsejan a las marcas acerca de qué publicaciones son las ideales para que entrevisten a su director creativo, qué exclusivas pueden conceder a los distintos medios y qué editoras son finalmente invitadas a sus eventos más exclusivos. En definitiva, son las eminencias grises que dibujan un nuevo panorama dentro de la industria cada seis meses.

Todas las grandes casas tienen un gabinete de comunicación que sirve de interlocutor con los medios, pero estas agencias cumplen otro papel: no se trata de enviar notas de prensa institucionales, sino de ayudar a construir una determinada imagen, que consensúan con la propia marca y con sus directores creativos. Caroline Lynch y Nancy Oakley son las fundadoras de otra de las agencias más influyentes, Purple pr. Aunque su principal cartera de clientes proviene del mundo de la moda, con firmas como Brook Brothers, Chiara Ferragni —ejemplo paradigmático de cómo una blogger ha terminado por convertirse en su propia marca—, DKNY y Donna Karan, John Varvatos, Moncler, Roberto Cavalli y Theory, también asesoran a otras marcas en ámbitos como la belleza, la música, el estilo de vida y el lujo. Su labor no se ciñe exclusivamente a la cobertura editorial, sino también a branding y marketing. No son agentes, son actores fundamentales dentro de la industria.

Karla Otto es otra de las reinas en la sombra con su propia consultora y agencia de relaciones públicas. Durante los 30 días que abarcan las semanas de la moda de París, Milán, Londres y Nueva York, su vida es «un auténtico infierno». Su labor va más allá de definir el sitting del mero desfile —el punto álgido para cualquier casa de moda—, también orquestan quién puede acceder al backstage, deciden la lista de invitados de las fiestas vip que se realizan tras el show, cierran la agenda de los directores creativos con la prensa especializada, acuerdan encuentros entre inversores y CEOS…

Además de estas agencias, hay personalidades que se mantienen temporada tras temporada como auténticos gurús: los publirrelacionistas Paul Wilmot y Kelly Cutrone; Alexandre de Betak, fundador de la empresa productora de desfiles Bureau Betak (casado con la consultora de moda, Sofía Sánchez Barrenechea); Sylvie Picquet-Damesme (cofundadora de pr Consulting)… Todos ellos constituyen un gabinete estratégico que sostiene la industria en perpetuo movimiento.

En los últimos años, los medios informan tanto de lo que pasa arriba como al pie de pasarela. La lista de invitados se ha converitdo en material editorial de primer orden, mientras surgen nuevas estrellas en el planeta fashion

En los últimos años, los medios informan tanto de lo que pasa arriba como al pie de pasarela. La lista de invitados se ha converitdo en material editorial de primer orden, mientras surgen nuevas estrellas en el planeta fashion.

Los dos lados de la industria

La irrupción de la tecnología ha transformado también de manera radical el papel de estas agencias y consultoras. Ed Filipowski, presidente de kcd, afirma que en los últimos años 60% del trabajo ha pasado a tener un enfoque digital. «La esencia sigue siendo la misma, pero las herramientas son distintas”» añade Otto. Muchas casas transmiten ya sus desfiles en streaming, de modo que el impacto de un desfile se ha multiplicado hasta el infinito, aunque el papel de la prensa especializada sigue siendo fundamental.

Hoy, lo que sucede a pie de pasarela es tan importante (o más) como lo que se presenta bajo los focos. Los medios informan tanto del público asistente a un desfile como de la propia colección. Cada silla tiene un nombre propio y la importancia de ese nombre se mide y se documenta de manera gráfica: si estás en la sección A —la primera fila, desde el centro hasta el final de la pasarela— es que formas parte de la élite. Aquí es donde suelen sentarse los rostros famosos, ya sean imagen de la marca, embajadoras o simples invitadas (previo pago), y las editoras más famosas, como Anna Wintour, parapetada tras sus sempiternas lentes oscuras, Suzy Menkes, Cathy Horyn o Hilary Alexander.

Al otro lado de la pasarela, también en primera fila y en la misma zona, se coloca los compradores de las departamentales, concept stores y webs más importantes, como Linda Fargo (Bergdorf Goodman’s), con su inconfundible melena platino-canosa; Sarah Andelman (directora creativa de Colette), que parece escapada de un capítulo de Girls; Holli Rogers (directora de moda de Net-à- Porter) o Lauren Santo Domingo (socialité neoyorquina fundadora de Moda Operandi).

Los dos frentes de la industria, el editorial y el empresarial —además del creativo, que se muestra arriba—, estratégicamente situados, deciden qué se llevará en los próximos seis meses y qué colgará de los racks en las tiendas más influyentes del planeta. Un error de cálculo o un simple olvido puede costar millones de dólares a una marca. «Sólo un grupo muy reducido tiene acceso a estas presentaciones. Estar entre los elegidos es una demostración de poder», afirma Karla Otto. «Aunque a veces ser selectivo puede parecer demasiado radical, a largo plazo compensa», agrega Diz.

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Las redes sociales también han transformado el modo en que se viven los desfiles —y la moda— hoy: todo es instantáneo y ya apenas hay filtros entre la pasarela y el gran público. En la foto, el blogger Brianboy.

Además del vehículo más tradicional para dar a conocer las colecciones, las grandes marcas han encontrado en las redes sociales un vehículo tan potente como el propio desfile para desvelar sus primicias. Una foto puede retuitearse millones de veces y llegar a un público global. «Pero es muy importante saber gestionar las cuentas de Instagram, Facebook y Twitter, porque son un arma de doble filo: pueden tener un impacto inmediato extraordinario, pero mal utilizadas pueden ser desastrosas», afirma Diz.

El poder de todos estos consultores y publirrelacionistas va más allá de la esfera de la moda. Un estudio de la consultora npd asegura que la Fashion Week de Nueva York genera más beneficios que el us Open. Las ganancias que generan las semanas de la moda también repercuten en las tiendas multimarca, que durante la presentación de las colecciones pueden llegar a duplicar sus ingresos. Es decir, millones de dólares dependen de una sola decisión. Y son sólo unos pocos quienes tienen la potestad de determinar el orden dentro de esa feroz jerarquía. Un ejército en la sombra.

Anna Wintour en la primera fila del desfile de primavera-verano 2015 de Chanel en el Grand Palais, en la Semana de la Moda de París.

Anna Wintour en la primera fila del desfile de primavera-verano 2015 de Chanel en el Grand Palais, en la Semana de la Moda de París.

 

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