Desde 2017, Amazon Prime, el programa de suscripción de la compañía fundada por Jeff Bezos, entró a México, país que se ha consolidado como uno de sus mercados más importantes en América Latina, e incluso a nivel mundial. Esto sucede en un universo de 200 millones de usuarios o miembros alrededor del planeta, con presencia en más de 25 países.
La importancia del mercado mexicano es una realidad, dice, en entrevista exclusiva con Forbes México, Jamil Ghani, vicepresidente global de Amazon Prime.
Ghani no deja pasar la oportunidad de hablar acerca de este mercado, el nacional, el cual es considerado como parte estratégica para el negocio de la firma, cuyo número de miembros ha crecido 2.5 veces en los últimos años, según los reportes de esta compañía.
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Y es que, para los millones de miembros que acceden a este programa, las ventajas claramente van más allá de realizar las compras o de obtener beneficios, como entregas sin costo, compras más rápidas y servicios gratuitos, en el creciente ámbito del comercio electrónico, sino que pueden aprovechar la evolución en las otras áreas de servicio que ofrece la firma, como Prime Video, Prime Music y Prime Gaming, que se han afianzado como fuertes rivales ante la cantidad de competidores que existen en esta industria.
Un ejemplo: la firma de análisis e investigación The CIU ubica a Prime Video como un potente jugador en el mercado del streaming, al lado de HBO Max, Paramount o Disney+ y compitiendo directamente con Netflix.
¿CÓMO SE ENCUENTRA ACTUALMENTE EL NEGOCIO DE AMAZON PRIME A NIVEL MUNDIAL?
Amazon Prime cuenta con más de 200 millones de miembros a nivel mundial en 25 países. Desde su fundación, se creó con una estrategia que incluye precio, selección de productos y conveniencia. Esto es la base de todos los negocios de la compañía, por lo que Prime es una membresía que eleva la experiencia de compra a otro nivel para los clientes más comprometidos. Por ello, estos miembros disfrutan lo mejor de los envíos, las compras, el entretenimiento y los ahorros con una sola membresía.
Me gusta pensar que la gente es muy diferente entre sí según la región que habita en el mundo, pero que algo la conecta. Usar Prime es tener algo en común. Por ejemplo, a mis hijas jóvenes, a mi esposa que trabaja y a mí nos gusta pasar el tiempo en familia haciendo cosas que disfrutamos juntos y preferimos gastar menos dinero; y todas estas cosas también las tenemos en común con gente en México, Cleveland, Londres, etc., por lo que no importa dónde estés. Así, esto apenas empieza, ya que están por venir más beneficios con más valor y selección.
¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES MERCADOS DE AMAZON PRIME?
Hemos invertido en los 25 países donde tenemos presencia. De hecho, Amazon ofrece nuestras tiendas y video en los servicios digitales en varios países donde tenemos Prime. La razón de esto es que tenemos un nivel alto; trabajamos muy de cerca con los equipos de cada país dando nuestra oferta de la tienda y la parte de video; debatimos y decidimos cuándo es el momento correcto de tener Prime, porque tenemos altos estándares para nuestros miembros y, a su vez, ellos esperan altos estándares de nosotros. Así que, geográficamente no podría decir cuál es el mercado más importante, debido a que, después del lanzamiento en Estados Unidos en 2005, lo lanzamos en 2007 en Europa, en Reino Unido, Alemania y en Japón. Y hemos estado lanzando programas desde entonces, por lo que, en los siete años que llevo en la compañía duplicamos [nuestra presencia en] los países con el programa Prime. De hecho, México fue el primer país que lanzamos cuando tomé el puesto en Prime Internacional.
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¿QUÉ POSICIÓN OCUPA MÉXICO, A NIVEL LATINOAMÉRICA, COMO NEGOCIO PARA LA MARCA?
El negocio en México es muy importante a nivel global y, específicamente, en Latinoamérica, desde dos ángulos: El primero, porque el mercado mexicano es altamente dinámico. Hay muy buenos retailers, tanto offline como online, y amamos que los consumidores tengan opciones. Y creemos que ofrecemos algo especial; es decir, tenemos la selección de producto más grande del mundo. México goza del beneficio de no sólo tener marcas fantásticas a nivel local, ya que 99% de los productos de la tienda en México son de marcas pequeñas y medianas, sino que, al estar cerca de Estados Unidos, cuenta con la ventaja de disponer de la selección de productos de ese país.
Nuestro precio es, probablemente, el más básico que encontrarás en el mundo, por lo que hacemos coincidir los precios en los diferentes mercados, para que, tanto nuestros miembros Prime como los que no lo son, tengan el mejor precio disponible. Por ello, hemos invertido significativamente en nuestras capacidades logísticas, con una combinación de nuestras capacidades propias y el trabajo con socios que tienen la misma obsesión con el cliente. En México, no sólo ofrecemos un servicio rápido, sino confiable, porque, comparado con otros competidores, nosotros podemos rastrear los productos. Si decimos que un producto te llegará a tiempo, cumplimos esa promesa. Por ello, al decir que ofrecemos precio, selección y conveniencia, sabemos que nuestra propuesta es única y hace que crezca y se digitalice el mercado mexicano.
Esto, en cuanto a la parte de la tienda, pero también tenemos un engagement dinámico en el entorno del entretenimiento digital. Por ejemplo, en Miami vemos telenovelas que provienen de México. Es una herencia cultural vibrante que reflejamos en Prime Video; pero también tenemos Amazon Music, Gaming, etc., que son otros servicios que ofrecemos y que sabemos que necesita el consumidor promedio en México. Con una sola membresía, éste puede disfrutarlos a un precio muy bajo.
¿CUÁL ES EL PERFIL DEL USUARIO MEXICANO? ¿CÓMO ES SU COMPORTAMIENTO, QUÉ COMPRA Y CUÁL HA SIDO SU EVOLUCIÓN?
La historia del programa de Amazon Prime en México es muy reveladora: Empezó con pocos beneficios, con una selección de productos pequeña, con envíos rápidos en unas cuantas ciudades. Todo esto a partir de 2017, ya que Prime Video se lanzó en 2016; pero no fue sino hasta el siguiente año que lanzamos el programa completo. En 2018, al conjunto de beneficios añadimos la parte de la música. También incrementamos la selección de productos. Así aumentó el beneficio en lo tocante a la selección, tanto en México como en la tienda global.
Los consumidores mexicanos, creo yo, dependen de nosotros cada vez más en las categorías que necesitan, como consumibles, electrónicos y productos del hogar. Por ello, Prime Day es un buen ejemplo, pues esta última campaña fue la más grande, con más de 2,500 millones de dólares ahorrados y 375 millones de productos vendidos a nivel mundial. En México, el primer producto comprado fue un Fire Tv Stick con control de voz Alexa. En medio de estos productos vimos a consumidores comprar productos esenciales, electrónicos, e hicieron más negocios de calidad que antes, algo que nos inspiró a extender el Prime Day en México. Ya lo habíamos hecho, en otra ocasión, en Turquía, porque típicamente este programa en el mundo dura 48 horas, pero lo ampliamos a seis días porque en México vimos que tenemos fantásticos consumidores… y el Prime Day es una gran idea para celebrar a nuestros miembros. Vimos que necesitan más tiempo para decidir qué comprar, para hablar con otros, para escuchar a los medios de comunicación, para explorar la tienda, para conocer la personalización en la que hemos invertido, por lo que ha sido el Prime Day más exitoso, siendo el primer día el mejor en ventas en la historia de la firma en México.
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¿CUÁL ES TU OPINIÓN SOBRE LOS CAMBIOS EN LA FORMA DE COMPRAR OBSERVADOS EN LOS MIEMBROS DESPUÉS DE LA PANDEMIA?
Es una buena pregunta, porque es válida tanto en México como en los otros 24 países, ya que, durante la pandemia, el programa Prime se volvió más importante para los consumidores al momento de buscar los productos esenciales. Recibimos correos electrónicos que mencionan cosas como: “De no haber sido por Prime, no habría podido conseguir pañales o los materiales para la escuela de mis hijos”. Por ello, para muchos miembros alrededor del mundo se volvió una forma… si no es que la única… de acceder a los productos que necesitaban. Y el servicio digital a raíz de la pandemia se volvió esencial, porque muchos de nosotros estuvimos en nuestras casas entreteniendo a nuestros hijos o a nosotros mismos, por lo que vimos niveles récord de compras y de streaming.
En algunos países hicimos encuestas de preferencias sobre compras en línea y offline en los tres años de pandemia. Confirmamos que se aceleró notablemente el cambio del retail físico al digital, o exclusivamente al comercio electrónico; se aceleró esa curva en términos de confianza y engagement, y tomó ventaja la tienda de Amazon. Vimos el mismo comportamiento en la parte del streaming: estructuralmente, cambió la forma en que el consumidor promedio en México y en el mundo consume contenido en múltiples dispositivos.
¿QUÉ DESAFÍOS ENFRENTA PRIME EN UN MERCADO CAMBIANTE, ESPECIALMENTE EN LA PARTE ECONÓMICA, ALREDEDOR DEL MUNDO?
Primero quisiera hablar de los retos a los que se enfrentan nuestros consumidores y cómo los ayudamos; los problemas con los que batallan clientes y que tratamos de solucionar. Los hemos visto en estos dos últimos años después de la pandemia, ya que fue un momento difícil para todos, por la incertidumbre que causó en varias partes del mundo. Esto nos inspiró y creemos que Amazon lo hizo muy bien y se volvió más relevante que antes. Vuelvo al tema del Prime Day, que, además de ser una celebración, en estos últimos años fue una solución a las necesidades de nuestros miembros; por eso me siento orgulloso, porque pudimos alcanzar más de 2,500 millones de ahorros en el último Prime Day.
La segunda parte es que estamos innovando en la precisión de nuestras entregas y formas alternas de comprar y recoger en tienda; todo esto, a raíz de la manera en que cubrimos hoy las necesidades de nuestros clientes.
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Como tema de negocio, una cosa que definitivamente sucedió en la pandemia fue que muchas compañías despertaron a la realidad de que deben tener una oferta digital robusta. Por ejemplo, en todo el mundo, incluido México, hubo más suscripciones en los últimos tres años, lo que es bueno, porque nos inspira a hacer cosas más interesantes y nos mantiene concentrados en encontrar las mejores maneras de satisfacer al cliente.
Lo que es innovador hoy, mañana estará pasado de moda, así que tenemos que mejorar las cosas constantemente, y la historia de Prime en México es un buen ejemplo, porque cada año tenemos algo nuevo. Esto lo demuestra el hecho de que tenemos más selección de productos y que ahora estamos en 10 ciudades donde entregamos el mismo día, es decir, los miembros ordenan en la mañana y tienen el producto antes de dormir, algo que hace cinco años era irreal.
¿CÓMO UTILIZAN LAS MÁS MODERNAS TECNOLOGÍAS PARA OPTIMIZAR LAS PLATAFORMAS DE AMAZON PRIME?
Amazon es una firma de tecnología, por lo que nuestra misión es aplicarla para resolver los problemas de los clientes alrededor del mundo e inventar el futuro en conjunto. Queremos facilitarle el futuro a nuestros consumidores. Por ello, invertimos en tecnología. Con Prime no es diferente. Nuestro equipo global está conformado en un 70 u 80% por ingenieros en tecnología, científicos, economistas, etc., y juntos construyen el proceso para que nuestros miembros ingresen a la plataforma y descubran los beneficios.
También hemos invertido en aprendizaje automático [machine learning] y, por años, en México ofrecimos tres meses con 50% de descuento a consumidores adultos jóvenes, lo que les permitió conocer la membresía y ver lo que es adecuado para ellos. Lo hicimos identificando a quien le gusta más o menos ser un adulto joven y determinamos quién podría cancelar la membresía y cómo podríamos atraerlo con más beneficios y reconocer el valor que tiene para nosotros. Utilizamos ese aprendizaje automático para buscar soluciones. Por ello, muchas veces no es sólo la tecnología que utilicemos, sino las bases para hacer la mejor selección de productos con el mejor precio y con la entrega más rápida.
LA SEGURIDAD DE DATOS ES MUY IMPORTANTE. ¿QUÉ ESTRATEGIAS TIENEN PARA LA PROTECCIÓN DE DATOS PERSONALES?
Tenemos niveles muy altos de seguridad. Amazon obtiene la confianza de los consumidores, y es lo más importante para nuestra compañía. Reconocemos que la confianza es difícil de obtener, pero fácil de perder, por lo que la protección de la información personal es muy importante. Por ello, ofrecemos servicios de ayuda, pues todo el tema de los datos se maneja con altos estándares e invertimos miles de millones de dólares a nivel global para protegerlos. Con Prime, por ejemplo, nos aseguramos de que la experiencia sea personalizada para que los miembros conozcan los beneficios que tenemos para ellos, pero que no los utilizamos como un propósito de intereses para Amazon.
También utilizamos los datos para proteger a nuestros clientes, porque hay malos actores en el mundo que secuestran los instrumentos de pago. Invertimos mucho para evitar esto, y es algo que también nos funciona para proteger a nuestros vendedores porque, si nuestra tienda tiene éxito, nuestros vendedores también.
Lo que dije antes es que 99% de nuestros vendedores en México son Pymes y ellos no tienen los recursos para preocuparse por este tema, así que nosotros tenemos que hacerlo bien para protegerlos, porque nuestro negocio se basa en la confianza.
¿QUÉ OPINAS DEL CONSUMO DE CONTENIDO A PARTIR DE TECNOLOGÍAS COMO LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL [IA]?
Mi opinión es que es una gran promesa. Hemos invertido durante años en esto y ha sido clave cómo nos manejamos, la magnitud con la que operamos y los estándares. Ahora estamos en un Gartner Hype Cycle [ciclo de sobrexpectación], donde hay de todo: hay avances en computación, conjuntos de datos, modelos y las aplicaciones de la ciencia, que permiten habilitar una nueva frontera de nuestras capacidades.
Esto es un buen prototipo de los casos de uso que se van a impulsar, no sólo con la IA; en general, creo que veremos el valor para la gente y los vendedores con soluciones a partir de las reseñas, por ejemplo, donde se podrán tomar miles de ellas y extraer el sentimiento y los puntos clave para resumir en un párrafo los pros y contras de un producto, y ahorrarle al consumidor minutos de compra de un producto.
¿CUÁLES SON LOS PLANES DE AMAZON PRIME EN LOS SIGUIENTES AÑOS?
En México tenemos planes importantes, y siempre le digo a nuestro equipo que pensemos que hoy es el peor día de Prime y que seremos mejores mañana y pasado mañana; siempre pensar que estamos en el Día Uno, siempre pensando en tener más selección de productos en la tienda y también de contenido. Por ello, estamos invirtiendo significativamente en contenido en español, porque una parte fundamental del rol de México en Latinoamérica es el contenido en español que exportamos a otros países que hablan el mismo idioma en la región. Esto ha sido extremadamente exitoso.
Vamos a seguir invirtiendo en shows como LOL, Mala fortuna, deportes en vivo… Queremos que nuestros miembros piensen que Amazon es un lugar premier donde quieran comprar un producto o consumir contenido. Nuestro precio de membresía seguirá siendo competitivo y continuaremos invirtiendo en las capacidades de la cadena de suministro para hacerla cada vez más eficiente, así como en temas de innovación en empaque, operaciones y en todas estas cosas para el futuro. Para el programa Prime añadiremos nuevos beneficios. Puedes ver el panorama global del desarrollo de la membresía. Y queremos expandirnos a más países, porque hay consumidores en todo el mundo.
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