Por: Luis Javier Álvarez Alfeirán
La industria del turismo es una de las más importantes generadoras de empleo a nivel mundial, es también una de la que más reconocimiento de marca da a los países que ha desarrollado una cultura turística internacional y sobra decir la relevancia que tiene en el desarrollo regional cuando se hace forma organizada, sin embargo; por alguna razón, el turismo parece que no ha podido alcanzar su pleno potencial en el mundo de la academia. Los estudios relacionados con el turismo pareciera que son de «segunda clase» en el mundo universitario, especialmente en comparación con las escuelas de negocios, economía, contabilidad o incluso mercadotecnia. ¿A qué se debe? siendo que es tan importante como actividad económica específica. No hay, creo, explicaciones únicas o técnicas –como dirían algunos expertos–, porque los fenómenos sociales o culturales tienen muchas aristas; sin embargo, creo que parte de la respuesta es que no alcanzamos como país a tener un pensamiento estratégico.
Para poder ser competitivo es obvio decir que necesitamos contar con una estrategia. En México, geográficamente estamos muy ligados al pensamiento norteamericano que es muy pragmático en sus planteamientos generales, con teorías administrativas y económicas muy puntales que buscan generar valor en el menor tiempo posible; el pensamiento europeo es distinto, como lo es el árabe o el asiático, éste último es por ejemplo, una filosofía a largo plazo; siendo una cultura milenaria, en comparación con la americana que es relativamente novel, sus valores no siempre están puestos en el aquí y en el ahora y por lo tanto no persiguen necesariamente la inmediatez de los resultados, pero todas las visiones, aunque distintas, son igualmente válidas y tienen éxito en la medida en que tienen un enfoque cultural propio y específico.
El mundo del turismo y la hospitalidad implica por sí mismo una fusión de pensamientos y, por lo tanto, tener esto en cuenta es lo que debe dar origen a un verdadero planteamiento estratégico enfocado en las particularidades que conlleva esta industria.
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Creo que el gran error al desaire a la educación en temas de turismo es porque se cree que el enfoque está en los negocios turísticos, con lo cual, efectivamente no hay grandes diferencias con la educación que se da en las escuelas de negocios y los famosos MBA´s, cuando en realidad, el verdadero valor de un profesional del turismo no está solamente en entender el aspecto económico particular de la industria (hoteles, restaurantes, sistemas de transportación, etcétera), sino en su dimensión social y cultural.
Entender el valor intrínseco del destino no es solamente entender sus posibilidades de rentabilidad sino también sus condiciones naturales, geográficas, culturales, religiosas, etcétera. ¿Cuántas veces se toma verdaderamente en cuenta el valor de las personas en una estrategia de negocios? En el mundo del turismo es obligatorio hacerlo, no sólo el valor de la personas dentro del destino mismo sino de los visitantes.
El valor del turismo está en la experiencia que provoca al viajero y ésta no se da solamente por la existencia de un hotel, sino del por qué la gente es capaz de necesitar hospedaje en un destino determinado; qué valores ve en el destino y en sus habitantes. El valor no está en el negocio sino en el lugar. Una verdadera planeación estratégica, aquella que se convierte en herramienta útil de desarrollo, que no contempla este factor fundamental desde la perspectiva de la persona humana está destinada a no alcanzar su máximo potencial. La competitividad se dará entonces a largo plazo, las inversiones que se requieren no siempre alcanzarán su retorno de forma inmediata, pero llegarán y darán fruto cuando la estrategia contemple, la riqueza que el destino conlleva en sí misma.
La escuelas de turismo deben entender y hacer ver a sus estudiantes la importancia de comprender la industria desde una perspectiva macroeconómica, pero con una dimensión humanista, que tome en cuenta a la persona en su integridad, de forma que puedan convertirse en verdaderos estrategas que generen valor y diferenciación –y por lo tanto competitividad– en la industria.
Contacto:
Luis Javier Álvarez Alfeirán, MA, Director de Le Cordon Bleu-Anáhuac
twitter: @DirectorLCBMx
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