Susana de la Portilla, líder de marcas del Grupo Modelo (Anheuser Busch InBev o ab InBev), tiene un gran reto por delante: multiplicar por tres el segmento de las cervezas premium en México. ¿Su aliada? Una estrella belga: Stella Artois.

 

 

Seguimos teniendo espíritu mexicano, aunque ahora so­mos globales”, afirma Susa­na mientras nos muestra las recién estrenadas oficinas de Grupo Modelo en la Ciudad de México. Nuestra interlocutora cree que ha sido una tran­sición interesante y han interiorizado parte de la cultura de ab InBev. La clave del proceso fue la transparencia en la comunicación. “Todos tuvimos claridad absoluta respecto a los pasos que se esta­ban dando para la integración.” Se hacían foros semanales y los empleados podían hacer preguntas para las que siempre había una respuesta clara. Si alguna no se resolvía, era simple y llanamente porque no se sabía la resolución.

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─¿En qué ha cambiado tu trabajo?

─Ahora estoy centrada en acoplar procesos. En ab InBev existe un programa de exce­lencia a nivel global y apoyan cualquier país en el proceso de entender cómo se manejan las marcas. Esto supone hacer las cosas de forma diferente, adaptarlas a un proceso nuevo, y en mercadotecnia ha generado valor. Tenemos acceso a las mejores prácticas a nivel internacional, lo que nos da la oportunidad de implemen­tarlas. Entender lo que está pasando en otros países te permite crecer mejor.

 

─¿Qué áreas de oportunidad  percibes ahora?

─Una es poder traer nuevas marcas exito­sas internacionalmente. En el mercado mexicano de cerveza tenemos una gran oportunidad: el segmento premium representa sólo el 4.8%, mientras en otros países está entre 15 y 20%. Decidimos lanzar Stella Artois, una lager europea y sofisticada que no sólo es premium como producto por su alta calidad, sino también por la experiencia que supone beberla. Se sirve en una copa especial, cuyas curvas ayudan a disfrutarla a nivel sensorial.

 

─¿Cuál es el objetivo de la llegada de Stella?

─Alcanzar el 20% en categoría de cerve­zas premium, conquistar a las mujeres y educar al consumidor en la experiencia de degustar cerveza. No sólo buscamos competir con otras marcas; queremos que el segmento premium aumente su cifra total. Stella abre nuevas puertas: restaurantes, lugares gourmet, otro tipo de mesas…

 

─¿Cómo planeas hacer negocio con esas experiencias?

─Será fácil si logramos ser líderes del seg­mento premium. Vemos a Stella como una cerveza que genera rentabilidad, pero que también tiene muchos más aspectos que nos interesan. Complementa el portafolio de grandes marcas mexicanas y cubre el gap que teníamos en la parte de cervezas inter­nacionales. Lo que buscamos es construir una compañía más completa.

 

─¿Vendrán más cervezas premium?

─Existe un mundo de posibilidades y habrá oportunidades de nuevas marcas. Hoy nos centramos en Stella y queremos dejar huella con su llegada. Los lanzamientos son “fáciles” si tienes buena planeación y ejecución, pero en el caso de Stella hay una dificultad agregada: dependemos de la gente que sirve la cerveza; tienen que lograr la perfección al servirla.

 

─¿Cómo vas a capitalizarla en redes sociales?

─Compartiremos patrocinios a nivel global. Stella se caracteriza por patrocinar eventos como el Festival de Cannes, el Derby de Kentucky o el Campeonato de Wimbledon. En redes sociales daremos a conocer eventos exclusivos y también contaremos la aventu­ra de esta marca con seis siglos de historia.

 

─El consumidor de la cerveza belga…

─Busca experiencias de calidad, le gusta involucrarse con ellas y quiere autenticidad en el producto.

 

─¿La parte más difícil de este reto?

─Lograr que el consumidor perciba la expe­riencia tal y como queremos. Lo difícil será que la rotación del personal que sirve Stella al consumidor no anule la experiencia.

 

─¿Un maridaje infalible?

─En mi caso, Stella con una buena pasta artesanal… ¡espectacular!

 

@StellaArtois

www.stellaartois.com

 

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