Por Andrés Bayona*

El mercado de los medios está valuado en 600 billones de dólares. De ese valor, la televisión ocupa casi la mitad y, por ello, se traduce en una notable oportunidad para impactar a sus espectadores. Su representativa participación en la industria, así como la llegada de nuevas tecnologías, también ha permitido conectar con millones de usuarios y brindarles una mejor experiencia mientras consumen contenidos.

Es importante entender lo que está ocurriendo en la industria y cómo los usuarios están evolucionando en materia de consumo. Si analizamos a las diferentes generaciones, desde los Baby Boomers y la Generación Z, hasta los Millennials e, incluso, la Generación Z, podremos notar que la mayoría de ellas ahora leen noticias online, consumen video juegos en dispositivos móviles y escuchan música en diferentes aplicaciones. Es decir, han migrado a un escenario digital.

Esto ha implicado un gran reto para el anunciante y el comercializador, ya que anteriormente, para impactar a la mayor cantidad de población posible, simplemente se necesitaba un aviso publicitario en un periódico, una cuña radial en alguna emisora y un comercial de televisión. Hoy este no es el caso, debido a que el comportamiento del consumidor sigue fragmentándose a través de diferentes dispositivos y pantallas, el cual hace cada vez más complicado para un anunciante identificar mecanismos para transmitirle su mensaje, impactarlo y sensibilizarlo. A pesar de esta coyuntura, la tecnología ha permitido llegarle al espectador de una manera más eficiente y menos invasiva.

Existe la tentación de pensar que Google y Facebook son los únicos sitios en donde el usuario gasta la mayor parte de su tiempo. Sin duda, son plataformas en donde los consumidores comparten contenido e información a diario. Sin embargo, el internet es un lugar inmenso y con múltiples jugadores. Tan sólo en 2017, el New York Times logró 340 millones de suscripciones en línea; Spotify tiene más de 140 millones de usuarios activos y cadenas importantes como NBC reportaron que el 20% de su audiencia llegó gracias a su plataforma online.

En vista de que los medios digitales siguen creciendo y que la fragmentación, en materia de consumo, continúa impactando a los anunciantes, han surgido alternativas en la industria que buscan solucionar este cuello de botella. La implementación de tecnología programática (programmatic advertising), permite utilizar algoritmos para identificar y optimizar pauta publicitaria online en función de los objetivos del anunciante y de su campaña. Cada impresión y ad es seleccionado por el anunciante, quien le envía dichos comandos a una plataforma automatizada para que ejecute estas acciones, en lugar de individuos, como anteriormente se realizaba. Cada uno de estos ads es subastado en una fracción de segundo entre múltiples anunciantes, quienes eligen en dónde quieren pautar y a qué costo.

Según un estudio realizado por la agencia eMarketer, al finalizar 2018, habrá un incremento del 7.4% en el gasto de publicidad digital en el mundo, lo cual representa alrededor de 600 billones de dólares. La manera como la publicidad digital se está comprado ha cambiado radicalmente y, ahora, le está otorgando el poder al anunciante para elegir cuándo, cómo y dónde quiere impactar a su audiencia, en lugar de la casa editorial o del medio de comunicación.

La tecnología programática se ha vuelto crucial para el anunciante. Le brinda mayor alcance y escala ya que, en un universo tan amplio y complejo, ha permitido identificar en dónde los consumidores están gastando su tiempo online. Facebook impacta a alrededor de 2 billones de personas al día mientras que YouTube logra un poco más de 1 billón. Con la tecnología programática se ha probado que es posible impactar alrededor de 4 billones de usuarios al día, quienes están usando diferentes dispositivos para navegar la web y múltiples páginas de internet.

Adicionalmente, le brinda el privilegio al anunciante de elegir cuáles impresiones quiere adquirir, lo cual se traduce en publicidad más relevante y en una mejor experiencia para el usuario. Esto significa que los anuncios que reciba un consumidor seguramente estarán en línea con los productos que estaría dispuesto a comprar o que simplemente estaría interesado, en lugar de recibir publicidad aleatoria que entorpece y afecta su experiencia online desde cualquier dispositivo: video online, display, mobile, tabletas, audio, native o connected TV. Hoy, el anunciante tiene el poder de decisión y de impactar mucho mejor a su audiencia. Este proceso digitalizado de compra de espacios u ofertas en tiempo real implica un paso agigantado en el proceso tradicional de compra-venta entre el anunciante y el medio de comunicación. Se traduce en eficiencia, ahorro en costos y mayor probabilidad de impactar al usuario con información que podría interesarle consumir. La disrupción digital no sólo ha cambiado al consumidor, sino a las prácticas internas de los medios y de sus demás grupos de interés.

*Comunicador social y periodista de la Universidad de La Sabana.

 

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