Por Andrés Bayona*

Las plataformas digitales tienen el poder de destruir la reputación, provocar huelgas entre comunidades e, incluso, llevar el precio de las acciones de una empresa al declive. Hoy, la mayoría de las organizaciones se están dando cuenta de la importancia de ejercer activismo y de construir contenidos estratégicos de cara a sus audiencias. Así mismo, se ha vuelto esencial que comprendan el creciente impacto de las redes sociales, como Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram y YouTube, así como la llegada de múltiples sitios web informativos, con el propósito de diseñar estrategias que respondan a las necesidades de sus audiencias.

Este ejercicio debe complementarse con la construcción de confianza, la cual debe ser el resultado de una gestión responsable que revele las necesidades del consumidor final y no una promesa vaga que se quede en el papel. La narrativa que lleve esta estrategia también es clave y, por ello es primordial definir qué tipo de contenidos deben transmitirse en cada red y qué tipo de información es la que verdaderamente le interesa a cada público.

A pesar de que la reputación es esencial para el bienestar de una empresa, la confianza es un activo significativamente poderoso que influye en los comportamientos de las partes interesadas. Las empresas aumentan la posibilidad de lograr que sus audiencias estén de su lado en la medida en que construyan un fuerte lazo de confianza, más allá de respaldarse en tener una muy buena reputación.

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No estoy diciendo que la reputación deba desaparecer. Por el contrario, tener una buena reputación es sumamente importante y, de hecho, fundamental. La confianza en una empresa no se puede lograr hasta que goce de una buena reputación entre sus múltiples grupos de interés.

Cultivar confianza en una empresa requiere que ésta se manifieste, sea proactiva y comunicativa acerca de su gestión. Un liderazgo fuerte que se refleje en ser un buen empleador le permite a una empresa ejecutar su estrategia de contenidos y de comunicación de manera asertiva para la construcción de confianza.

Una vez se haya construido confianza, las audiencias se convierten en validadoras y defensoras de las organizaciones. La clave para la transición de un actor desinteresado a uno activo e involucrado es crear lazos fuertes de confianza que evidencien una excelente reputación.

*Comunicador social y periodista de la Universidad de La Sabana.

 

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