Forbes

Las puertas automáticas se abrieron de repente. Era la sala de vuelos internacionales del Aeropuerto de Los Ángeles. Apareció Carlos Vela. El futbolista mexicano lanzó una sonrisa tan grande que incluso se le marcó una vena en la frente. Levantó las cejas, abrió los ojos y echó a reír. Frente a él, decenas de aficionados lo esperaban y, en cuanto lo vieron, empezaron a gritarle: “¡Vela, Vela, Vela!” Carlos se acercó. No paraba de sonreír. Dio autógrafos, abrazos… se tomó fotos.

En ninguno de los equipos en los que había jugado lo habían recibido de esta manera. Carlos no llegaba a un sitio cualquiera: Los Ángeles es una ciudad con 6 millones de hispanos, de los que 78% son de origen mexicano, según el Pew Research Center.

Al día siguiente, Vela fue presentado como el flamante primer futbolista que se integraba a la plantilla de la franquicia debutante en la Major League Soccer (MLS), Los Angeles FC. Al ritmo de “Guantanamera”, los asistentes corearon su nombre otra vez. Fue comprado a la Real Sociedad de España para ser el jugador franquicia, el más importante del nuevo proyecto.

Desde entonces (2018), Vela juega en el futbol estadounidense, un torneo en el que 46% de los futbolistas son de origen hispano y latinoamericano. El campeonato sigue fichando a estrellas como el inglés Wayne Rooney (DC United) o el sueco Zlatan Ibrahimovic (Galaxy), pero otra gran apuesta son los hispanos. “Es un mercado que queremos seguir desarrollando”, dijo, hace unas semanas, Don Garber, comisionado de la MLS, previo al Juego de Estrellas de este año.

¿Por qué seduce tanto a la liga de soccer estadounidense el mercado hispano? De acuerdo con Nielsen, en la próxima década habrá más de 94 millones de habitantes hispanos en Estados Unidos y su gasto crecerá hasta 85%, según el informe “Hispanic Buying Power”.

Mientras llega el futuro, la MLS trata a los latinoamericanos como sus jugadores preferidos. Por ejemplo, los dos más cotizados del campeonato son el mexicano Carlos Vela y el paraguayo Miguel Almirón (Atlanta United), con un valor de 11.3 mdd cada uno. Además, cinco de los 10 jugadores mejor pagados del campeonato son de la región.

Te puede interesar: Los 50 equipos de futbol más valiosos de América en 2018

Foto: Shaun Clark/Getty Images.

“Históricamente, el jugador mexicano ha sido fundamental para los clubes de la MLS. Entre los mexicanos más destacados están actualmente Carlos Vela, con LAFC; Giovani dos Santos y Jonathan dos Santos, con LA Galaxy; y, en su época, igualmente importantes fueron los fichajes de Jorge Campos, con el Galaxy; y Cuauhtémoc Blanco, con Chicago Fire”, reflexiona Marisabel Muñoz, vicepresidenta de Comunicaciones de la MLS.

Y no sólo eso: Según cifras de Transfermark, entre los 10 fichajes más costosos en la historia de la liga, seis son hispanos o latinos. El argentino Ezequiel Barco llegó hace unos meses al Atlanta United por 14 mdd, y el paraguayo Miguel Almirón, por 8.5 mdd. En ese top 10 también figuran los mexicanos Giovani dos Santos y Carlos Vela.

¿Cuánto aporta el mercado hispano a la Liga? Al menos el 30% de los ingresos, dijo el comisionado

Don Garber hace un par de años. Si consideramos los datos de la Liga, al menos 2 millones de aficionados latinos e hispanos van a los estadios cada año, lo que significaría una derrama de 165 mdd, de acuerdo con un cálculo realizado por Forbes México. Entre las 25 playeras más vendidas de la MLS, 13 son de jugadores latinos: la número uno es la de Miguel Almirón, del Atlanta United.

La Champions conquista México

Cada año, en México, entre 20 y 26 millones de personas ven algún partido de la Champions League (el torneo de clubes más importante del mundo), de acuerdo con datos obtenidos por Forbes México de consultoras internacionales.

Un reporte de HR Ratings Media detalla que la última final de la Liga de Campeones (entre Liverpool y Real Madrid) tuvo una audiencia de casi 5 millones de televidentes en las tres urbes más importantes de nuestro país (Guadalajara, Monterrey y la Ciudad de México).

Después del Mundial y de los otros torneos oficiales de la Selección Mexicana (Copa Oro o Copa Confederaciones), la Champions es el torneo con más seguidores por televisión en México.

Las dos televisoras que tienen más partidos para transmitir de la Champions son ESPN y Fox Sports: más de 100 entre ambas cadenas. La cobertura del evento abarca hasta nueve canales de estas dos cadenas (incluidas sus plataformas digitales) y, en la final, cada una transmite más de 14 horas de programas relacionados.

Dataxis detalló en un estudio, a mediados de este año, que ambas cadenas de televisión ya tienen una penetración en México que supera 50% de los telehogares nacionales y, de ese universo, 62% tienen acceso a Fox Sports y 57% a ESPN. Entre ambas llegan a 61 millones de hogares en el país. Este mes de septiembre comienza la edición 2018-19 del evento, que concluye en mayo del próximo año. (Foto: UEFA)

****

Al minuto 42, durante el Juego de Estrellas de la MLS de 2008, el mexicano Cuauhtémoc Blanco recibió un pase al borde del área y, con un recorte, hizo que su oponente fuera al piso; enseguida, desde una esquina tiró hasta la otra: un gol que corearon todos. Ese día, Blanco fue elegido el Jugador Más Valioso del partido y, al final de la temporada, se llevó el título del Gol del Año, en tanto que David Beckham, que facturó 500 mdd en Estados Unidos, pasó a segundo término. Cuauhtémoc, quien fue uno de los dos mejor pagados de la MLS en esos años, facturó contratos con Pepsi y la cervecera Budweiser.

 

“El mercado hispano y ‘méxico-americano’ es y siempre ha sido de gran importancia para la MLS. En sus inicios, la Liga, estratégicamente, otorgó clubes a las ciudades con la mayor cantidad de hispanos en Estados Unidos, incluyendo Chicago, Dallas, Los Ángeles, Miami, Nueva York y San José”, comenta Marisabel.

Actualmente (de acuerdo con datos del Pew Research Center), las tres ciudades con más hispanos (Los Ángeles, Nueva York y Miami) tienen equipos en el torneo. Después de la desaparición de Miami Fusion, una de las franquicias originales de la MLS, el futbol volverá a la ciudad, de la mano, precisamente, de David Bekcham, quien es uno de los inversionistas.

 

De las 10 ciudades que hoy tienen más latinos e hispanos en Estados Unidos, en seis juegan clubes de la MLS (Galaxy, Los Angeles, New York City FC, Red Bulls NY, Chicago Fire, Houston Dynamo y FC Dallas y, próximamente, Miami).

¿Cuál es el mercado que busca conquistar el campeonato estadounidense? Uno de 53 millones de hispanos y latinos en su territorio; pero la estimación es que, entre 2020 y 2022, la cifra llegue a los 94 millones, lo que lo ubicaría, si fuera una nación, entre las 15 más pobladas.

Según la MLS, un tercio de sus aficionados son hispanos; sin embargo, otros estudios detallan que pueden ser hasta 48%, de acuerdo con la última encuesta de deporte en Estados Unidos de Public Policy Polling. Los aficionados de toda la Liga (sin importar su origen étnico) oscilan en un rango de entre 18 y 45 años. El poder de compra de la comunidad hispana, de acuerdo con el informe “Hispanic Buying Power”, alcanza 1.5 billones de dólares al año y, para el próximo año, crecerá a 1.7 billones.

Te puede interesar: “Canelo” Álvarez encabeza la lista de los 20 deportistas mexicanos mejor pagados

Dos peleas, más de 120 mdd

La segunda confrontación (este 15 de septiembre) entre Saúl Canelo Álvarez y el kazajo Gennady Golovkin en Las Vegas, Nevada, resultó ser muy buen negocio. Las dos peleas le dejaron a la firma promotora de Canelo, Golden Boy Promotions, y a la cadena que tiene los derechos de transmisión, HBO, al menos 120 mdd por concepto de contratación de pago por evento (PPE) y taquilla, según datos obtenidos por Forbes México.

Las entradas para ver la pelea en la T-Mobile Arena tuvieron un costo promedio de 1,662 dólares (más de 31,000 pesos) y entre ambos combates superaron los 2.3 millones de contrataciones de PPV adquiridas en Estados Unidos. Tan sólo en las zonas metropolitanas de la Ciudad de México, Monterrey y Guadalajara, los dos combates fueron vistos por unos 20 millones de televidentes.

****

Algunos datos dan la pauta para que la Liga siga centrando sus esfuerzos para desarrollar el mercado:

-Para la temporada 2018, los equipos del torneo estadounidense invirtieron 35.2 mdd en fichajes de hispanos.

-Casi 50% de los extranjeros del campeonato son de origen hispano o latino.

-Entre 30 y 40% de las asistencias a los estadios y los ingresos de la MLS provienen de este sector de aficionados.

La atención se centra en el futuro y lo que puede generar. Y el futuro está en la audiencia en televisión, móviles y tabletas. “Sin el mercado latino, la audiencia televisiva de la MLS sería muy baja. Pero esta población ha ayudado a impulsar los números de televisión para la Major League Soccer en 2018”, reflexiona Christopher Harris, editor de World Soccer Talk, especialista en medir audiencias de televisión.

Por ahora, “cada año, la audiencia de la MLS crece a través de nuestros socios televisivos”, dice la vicepresidenta de Comunicaciones de la Liga, Marisabel Muñoz. Cerca de un tercio de la audiencia televisiva de la MLS en Estados Unidos es hispana”. Univisión y UniMás son quienes transmiten en español los partidos del torneo, con un promedio 265,000 televidentes por juego.

Además, los hispanos son mucho más entusiastas que otros sectores a la hora de consumir deportes. El estudio “Simmons Sports Fan and Engagement” relata que los aficionados de origen latino y/o hispano gastan más en paquetes deportivos en televisión de cable (151 dólares al año), compran más ropa deportiva (129 dólares) e invierten mucho más en memorabilia deportiva (131 dólares) que la población no hispana.

“El futbol es un punto de intersección entre las viejas y las nuevas generaciones. Ayuda a redefinir la identidad de los jóvenes apoyando para encontrar sus raíces latinas y, por eso, es importante en Estados Unidos”, concluye el informe realizado por Octagon titulado “Dos a cero”.

La apuesta de la MLS por el mercado latino e hispano no es nueva, pero ahora ficha a más jugadores de la región, crea productos para ellos, ha adquirido futbolistas que son la imagen principal de los clubes, como Carlos Vela en Los Angeles, o recientemente a dos ex futbolistas de la Liga MX, como el colombiano Darwin Quintero, quien está con Minnesota United, o quien fuera uno de los mejores goleadores del torneo mexicano: el peruano Raúl Ruidíaz, con el Seattle Sounders.

El año pasado, Nielsen realizó el estudio “Los fanáticos: The Passion and Power of Hispanic Sports Fans”, donde describía cómo se comporta la audiencia; y uno de los grandes motivos para apostar por este mercado es que el “gasto de los latinos crecerá 85% en los próximos 10 años, y apenas 50% el de la población no hispana. Este sector de la sociedad hace sus planes sociales, en gran medida, dependiendo del calendario de su equipo favorito (79%)”. Para Christopher Harris, la importancia de este sector de la población es muy grande, “por eso es que continuará la Liga buscando a jugadores de Centroamérica y Sudamérica”.

La población hispana consume, en promedio hasta 20 horas a la semana en deportes, según datos de Nielsen, mientras que otras poblaciones, 12 horas. “Para los anunciantes es importante conocer estas cifras para saber dónde pondrán su dinero, con qué audiencia”, detalla el reporte de la compañía.

El estudio de Octagon, “Dos a cero”, encontró que una de las cualidades del mercado latino en Estados Unidos es que un aficionado “puede ser fan de la Selección Mexicana, pero que su equipo sea el Seattle Sounders; o que apoya a Estados Unidos, pero también a las Chivas”.

Previo al Juego de Estrellas de este año, por primera vez los aficionados eligieron vía Twitter quién sería el capitán del equipo en el partido contra la Juventus. Carlos Vela ganó, con 52% de preferencias. Si hay un sitio donde a Carlos se le puede ver feliz, ése es, justamente, Los Ángeles. Por ello, la MLS ha decidido fichar al futbolista, darle una bienvenida de superestrella y convertirlo en el primer jugador en la historia del club.

NFL y Marca México sí combinan

Para 2021, la NFL se habrá llevado del país, al menos, 86.9 mdd por los dos contratos que ha firmado con el Consejo de Promoción Turística de México (CPTM) para promocionar la marca “México” en el juego que organiza cada año, desde 2016, la liga estadounidense en el Estadio Azteca, indican documentos consultados por Forbes México vía transparencia.

Este 2018 (la liga de futbol americano arrancó en septiembre), México recibirá, por tercera vez, un partido de temporada regular: los Kansas City Chiefs enfrentan a Los Angeles Rams el 19 de noviembre. La apuesta del gobierno mexicano se sustenta en la derrama económica que genera este partido: en los dos primeros encuentros se agotaron las entradas del Estadio Azteca; y los ingresos en hoteles, restaurantes y otros servicios sumaron 90 mdd, según datos de la Secretaría de Turismo, lo que indicaría que la inversión está recuperada antes.