El CEO que tiene 37,000 mdd para conectar a las marcas con la gente

Henry Tajer dice que forman un grupo muy grande de personas que tienen un trabajo muy simple: conectar marcas con seres humanos alrededor del mun­do, de forma que sea una conexión significativa. Ésa, dice el CEO de IPG Media­brands, es la forma más sencilla de explicar su trabajo al frente de la compañía fundada en 2007, que administra e invierte 37,000 mi­llones de dólares (mdd) en medios de todo el mundo en nombre de sus clientes, mientras que emplea a más de 8,500 especialistas en marketing en más de 130 países. Vía telefónica hablamos con este misterioso australiano, del que poco se sabe de este lado del mundo. Su perfil en LinkedIn ape­nas nos revela que se educó en el Sydney Institute of Business and Technology y que habla francés adicional a su lengua natal. A él, nos enteramos durante la charla vía telefónica, no le gusta mucho hablar de su pasado ni de sus gustos personales. Le gusta ha­blar más de su trabajo y de los re­tos que enfrenta en este momento. “Con la gran opción de canales y diferentes tecnologías y diferentes realidades sociales, conectar marcas y sus productos o servicios con seres humanos se ha convertido en algo más complejo”, dice vía telefónica desde Cancún, donde a principios de febrero tuvieron una reunión los miembros de su equipo. “En esa complejidad nosotros vemos una gran oportunidad de asegurar que las marcas están conectando con la gente correcta, en el momento correcto y de la forma correcta.” IPG Mediabrands es parte de The Interpublic Group of Companies, una de las principales empresas de marketing del mundo. A través de sus 47,400 empleados en los mercados estratégicos, sus compañías se especializan en pu­blicidad, marketing digital, com­pra de medios, relaciones públicas y muchas disciplinas de la comunicación especializa­das. Entre sus marcas es­tán McCann Worldgroup, FCB, Lowe and Partners y Magna Global; son más de 90 firmas. En total, la firma reportó ingresos por 7,540 mdd en 2014, un crecimiento de 5.8% al compararlos con los 7,120 mdd de 2013. Estos fueron impulsados principalmente por su planeación y ejecución de campañas de publicidad. Las ganancias de la empresa ese año sumaron 505 mdd, un gran resultado tomando en cuenta que un año antes fueron de 288 mdd. El más reciente reporte finan­ciero de The Interpublic Group of Companies indica que tuvieron ingresos por 1,865 mdd entre julio y septiembre de 2015, con una ganancia neta de 78 mdd. Entre enero y septiembre suma­ba ingresos por 5,417 mdd y 197.6 mdd de ganancia neta. Dentro de este universo, IPG Mediabrands está especializada en soluciones digitales innovadoras que ofrece a través de su red de agencias de medios, entre las que se incluyen UM, Initiative, BPN, Orion Holdings e ID Media. Fue en mayo de 2015 cuan­do Matt Seiler, el CEO de IPG Mediabrands desde 2011, le dejó su lugar a Henry Tajer, quien se desempeñaba como COO global y CEO de IPG Mediabrands en Australia. Entonces se mudó de Sydney a Nueva York y se puso sobre los hombros un presupuesto de 37,000 mdd. “No lo veo como un compromi­so enorme, lo veo como un enorme privilegio”, dice Henry cuando lo cuestionamos por las implica­ciones que tiene el tamaño de ese presupuesto en sus manos. “Es un gran privilegio trabajar en una cadena que es gran­de y está bien repartida, es la ventaja de tener un fan­tástico equipo de líderes alrededor del mundo.” Henry Tajer acepta que él es el responsable final, pero debemos creerle cuando dice que repar­te esa responsabilidad con todos dentro de la organización. “Eso es lo que hace a nuestro equipo diferen­te de nuestros competidores: somos un equipo, todos tienen una posición en la que juegan y una enorme responsabilidad. Pero somos iguales.”   —Cuando inició como CEO dijo que la gente y el talento era su prioridad. ¿Ya tiene todo el talento que necesitaba al principio para comenzar a crecer? —La respuesta simple es: nunca tienes todo el talento que necesi­tas o quieres, pero en un periodo corto, en los últimos meses, hemos atraído a gente fantás­tica a nuestra organización, que ha cam­biado un poco cómo estamos estructurados. La gente está haciendo diferentes trabajos. Hicimos varios ajustes; los pusimos en los roles correctos. Ésa es una ocupación cons­tante. Estoy esperando y planeo estar obsesionado con ese objetivo y responsabilidad. Ésa es la priori­dad y es lo que más hago. El CEO de IPG Mediabrands guarda silencio unos momentos al otro lado de la línea. Luego de meditar unos cinco segundos, dice que el ecosistema completo de su industria son los seres humanos. “Sé que mis competidores hablan de tecnología, de datos y todas esas cosas que importan, pero lo más importante todavía es la gente.” Habla y habla de ejemplos que dan sus competidores y él es tajan­te: “Lo más importante es la gente.”   —Resulta interesante su razonamien­to —le decimos—, pues hoy escuchamos más y más que las matemáticas están sustituyendo a los artistas de la publicidad, del marketing. La data y los data scientist por encima de los seres humanos. Herramientas de cómputo compitiendo con el talento humano. —Creo que es muy fácil y conve­niente para algunas personas en el mercado lanzar cabezales que digan esto se trata de matemáticas y tecnología… sabes, es buen mar­keting, bueno, tal vez no es tan bueno. Pero si te fijas en nuestra industria, en todos los cambios de nuestra industria y los que el mundo ha experimentado, el sector del marketing está crecien­do. No está haciéndose pequeño; de hecho, está creciendo. Miro nuestro negocio y año tras año crecemos un 12%. Hay más gente en nuestro negocio y eso es reflejo de la fuerza de nuestro trabajo, pero también de cómo está cambiando nuestro negocio. Tajer dice que definitivamente están atrayendo mucho talento de diversas disciplinas. Ellos no están sustituyendo los diversos roles que sus empleados hoy ocupan. Aclara que no cree que esto sea un fenómeno que se repetirá en los próximos cinco o 10 años. Solamente hace notar que las habilidades de sus empleados y la orientación de su trabajo es cada día más digital, pero no están re­emplazando a seres humanos con robots o con tecnología. “Eso es solamente buen marke­ting y no confío en eso”, reitera.   —Esto suena muy bien —le decimos—, pues cada día escuchamos más a menudo que todo se inclina hacia el uso de la tecnología y las matemáticas como solución para las limitaciones humanas. —Si te das cuenta, la industria está trabajando con medios que no son todavía 100% digitales, o pura­mente digitales. La televisión es un buen ejemplo: es un canal todavía muy fuerte, con mucho significado y afectivo. Las marcas tratan de enganchar y atraer consumidores; hay tecnología en las organizacio­nes, pero los seres humanos siguen siendo la conexión entre distribu­ción, contenidos y marcas. La ra­zón simple de eso es porque todo eso está diseñado para conectar y enganchar con otros seres huma­nos. Mientras que el mundo no se vuelva un mundo de robots, creo que seguiremos siendo la fuerza de trabajo y talento de la industria. De una industria que crece. Magna Global, la unidad de inteligencia de IPG Media­brands, calculaba a mediados de 2015 que los ingresos de los medios a escala global por concepto de publicidad crecerían 3.9% al cierre de 2015, al sumar 513,000 mdd. Eso representaba una caída de 1 punto porcentual frente a su cálculo previo, según los generadores de inteligencia, por la ausencia de eventos que generaran gastos adicionales a las empresas, como Olimpiadas, elecciones o la Copa del Mundo de futbol soccer. “Neutralizando este efecto no recurrente, el crecimiento global restante será similar al del año pa­sado”, indica el reporte. El informe adelanta que los Juegos Olímpi­cos de Brasil acelerarían las inversiones en 2016 en América Latina. En ese sentido agrega que la televisión sigue sien­do el medio dominante en la región, pues repre­senta 57% del gasto total de las marcas. “Aunque esto es ligeramente más bajo que en años previos, se mantiene como el más grande de cualquier región y no se espera que pierda porción sig­nificativa en los siguientes años”, resalta el documento. Le preguntamos a Henry Tajer cuál es su pronóstico, y responde que recientemente revisaron sus expectativas globales. Digital, adelanta, será una herramienta más grande en 2017. Eso, agrega, nos dice cuán agresivo está siendo digital en latitules como Estados Unidos y Asia. Pero la región a la que perte­nece México no se queda atrás, aunque parezca que por el hecho de estar más ligados a televisión el desarrollo y las inversiones en internet no sean representativas. “En América Latina lo digital es fuerte, la televisión es fuerte también, pero no vemos que la región se esté quedando atrás. Está cumpliendo ciclos funcionales y la infraestructura y el factor socioe­conómico están jugando su papel en los países. No vemos esto como algo negativo, para nada.” Dice que si piensas en que la tecnología puede desplegarse an­tes en otros mercados, lo que fun­cione allá puede ser adoptado más rápidamente en América Latina. “No lo vemos como algo negati­vo”, reitera. “Digital está creciendo rápidamente en la región. La inno­vación en América Latina es de lo mejor del mundo. No vemos nada que nos preocupe.” Una gran oportuni­dad que ven, además, es la penetración de los móviles en esta parte del planeta. Su acelerada adopción está permitiendo a las marcas, y a ellos, implementar estrate­gias innovadoras que están transformando la forma de trabajar de su ejército de humanos. En cuanto a los problemas económicos de Brasil, Venezuela e incluso el desplome del peso en México, dice que eso está más que contemplado en sus pronósticos y que casos específicos como éstos se discuten al interior. Asegura que tienen una visión muy amplia de sus mercados. Con el tipo de cambio, explica, la ventaja es que es más barato invertir. América Latina, sostiene, es una región que sigue creciendo y en la que segui­rán invirtiendo. “Como región esperamos una estabilización en los próximo 12 o 24 meses, y que las empresas continúen invirtiendo. No veo que empresas multinacionales estén sacando su inversión de América Latina. Creo que vemos consisten­cia”, agrega. Henry Tajer tiene el objetivo de enriquecer, extender y profundizar su relación con sus clientes a lo largo de los próximos meses, pues reconoce que son la base del nego­cio. En América Latina, de manera específica, están acelerados, ya que tienen varios proyectos en marcha con la finalidad de aprovechar todas las oportunidades que están disponibles en el horizonte. La charla es interrumpida por el equipo de Tajer. Tiene que irse a dar una conferencia, llegará tarde. Tiempo para las últimas preguntas.   —¿Qué es lo realmente nuevo en su industria, que domina la conversación? —Todos los clientes que vemos nos piden y nos piden data, tecnología analítica, son las palabras en la industria. Nosotros respondemos a eso que no se trata realmente de tecnología de datos, o analyitics, sino de decisiones. ¿Qué hacemos con los datos y la tecnología y los análisis de todo eso? Entonces estamos preguntándole a nuestros clientes cuán preparados están realmente para tomar decisiones (…) Ése es el tema más comentado en este momento.   —¿Cómo pueden las marcas y los medios sobrevivir y prosperar en este nuevo mundo digital y salvaje? —Lo primero, comprometerse a hacer cambios a lo existente. Tener estructura y tener actitud para aprender en los siguientes 12 o 18 meses, sobre cómo hacer estos cambios…   —¿La televisión sobrevivirá a los servi­cios de programación por internet? —Creo que ellos sobrevivirán. También creo que serán los que abrirán caminos en la indus­tria, en el on demand, sobre cómo lucirá. En muchos casos ellos son los creadores de contenidos, y ése es su seguro de vida.   —¿Y las marcas se convertirán en exito­sos creadores de contenidos? —Por supuesto. Lo que digo es que estas marcas y estos creadores de contenidos están comenzando a darse cuenta de que el objetivo crítico es el contenido. La plataforma o la distribución ahora es algo secundario. Henry insiste en que no cree que la televisión esté muerta, no cree en los robots que sustituyen al creativo ni en la magia de las matemáticas frente al ingenio hu­mano. Le pregunto por el músico australiano Nick Cave y me dice que es la pregunta más difícil. Le pregunto por su background, qué le gusta, y responde: “Si hay algo por lo que quiera ser conocido… quisiera que me conozcan como el tipo normal de la industria.”