Masividad fragmentada

La idea de segmentación deberá aprovechar la especialización y segmentación que ya existe en múltiples nichos alternativos de la nueva mass media mexicana.

Foto: Reuters

Cuando en 1984 planteamos el proyecto Rock 101 a la directiva del NRM, conformada entonces por ‘viejos sabios’ que habían sido parte de los fundadores de la industria de la radio en México, el concepto de ‘fragmentación del mercado’ era algo nuevo que creo inquietud y resistencia en el pensamiento más conservador de la empresa. Pensar en un medio ‘masivo’ de comunicación que no tuviera en su mente buscar alcanzar al mayor número de radioescuchas, era, para las mentes más ortodoxas, un despropósito. Significaba ‘desperdiciar’ el potencial absoluto del medio que, en su vocación esencial -pensaban ellos- estaba reunir al mayor número de personas posibles. Competir por no dejar nada afuera de la señal. Sin embargo, el proyecto de Rock 101 se basaba precisamente en dirigirse y atender a un segmento de la población que estaba totalmente desconectado de los contenidos de radio y tv en un México, entonces, cerrado al mundo, y que habían encontrado la manera de crear redes informales de comunicación a través de amigos y conocidos que, con acceso a las comunicaciones exteriores a México, refrescaban los gustos musicales, los conceptos e ideas de este segmento poblacional -jóvenes entre 18 y 25 años- que no sólo no encontraban en la radio o en la tv satisfechas sus necesidades de comunicación e intercambio de ideas, sino que rechazaban sus mensajes al mismo tiempo que, conservadores mentes al fin y al cabo, la orden de programación y producción de la mass media mexicana era mantener el status quo sin alterar la continuidad establecida, cuando menos, 25 años antes en el modelo ‘spot carrier‘. Al escoger e identificarnos con un público al cual dirigirnos, entendiendo y conociendo sus aspiraciones personales, estilos de vida, hábitos de consumo, lugares frecuentados, manerismos, expresionismos, tendencias de moda y marcos culturales y sociales, podíamos establecer marcos de referencia creíbles que, en el mismo idioma, inventaran un dialogo coherente con sus necesidades de comunicación, creación y pertenencia en una comunidad que confirmara identidad, y que en esa identidad desarrollara un intercambio permanente de ideas sobre las cuales construir proyectos promocionales, programas, contenidos, y toda la serie de acciones consecuentes con el fenómeno cultural que se construía a sí mismo en el marco de la incipiente y activa comunidad que, en esencia, era la reunión de mentes y personalidades afines. La construcción coherente de nuestro concepto en comunión con su gente, dio origen a este fenómeno que, más allá del éxito que tuvo en la radio mexicana creando el paradigma y formato de radio juvenil que aún se utiliza en México, alcanzo un nivel de influencia cultural sobresaliente y transgeneracional.

Esta idea de la segmentación volvimos a aplicarla en W Radical, la estación que diseñamos entre 1999 y 2002 en Televisa Radio. Atendiendo a un nuevo grupo de la sociedad, con gustos y costumbres distintos a la comunidad Rock 101, pero con puntos existenciales en común, generamos un nuevo fenómeno cultural alrededor de la música electrónica, nuevamente atendiendo sus estilos de vida, lenguaje, manerismos, expresionismos, intereses, desarrollando el concepto a tal punto de masificar por imitación aspiracional el modelo, influenciando los procesos creativos de la radio y la tv en conjunto, en los primeros años del Siglo XXI, generando una corriente que se desbordó de W Radical hasta ‘chotearse’ a través de la media complaciente, incorporada a un mainstream consecuente con la moda generada en el ‘leviathan’ dominante, Televisa, que absorbió el modelo y lo distribuyo en sus plataformas.

El innegable poder de Televisa al inicio del siglo XXI y su perdida actual, es ahora parte de la discusión en el tema de la mass media, la segmentación y la distribución de presupuestos publicitarios con base en la eficiencia. En un momento de cambios verdaderamente dramáticos en nuestra historia contemporánea de la mass media, el derrumbe de la fortaleza masiva de Televisa ha tenido una consecuencia positiva al generar una ola de incertidumbre sobre el manejo de la publicidad en México. Si bien la idea de segmentación que iniciamos en 1984 a través de Rock 101 fue un parteaguas que logró su cometido en cuanto a la creación de un nuevo modelo de comunicación, su posible influencia en la conceptualización de la distribución mercadológica de la inversión publicitaria fue soslayada por precisamente la fuerza del poder dominante del mercado, que fue Televisa, al consumir más del 80% del presupuesto total de la publicidad en México. Las normas establecidas por la empresa para la venta de tiempo/aire, jerarquización de contenidos, creación de conceptos comerciales, estrategias de posicionamiento btl y atl, se convirtieron en auténticos paradigmas que definieron el pensamiento de la industria publicitaria, obligando a los distintos competidores en radio a buscar opciones de supervivencia por contenido realizando acuerdos con el poder político que, a su vez, modificó el comportamiento del cuadrante al favorecer la creación de radio hablada, noticiarios y programas de comentario, estandarizando los cuadrantes en un modelo basado en las necesidades de las empresas más que en las necesidades de la audiencia. La consecuente pérdida de rating de la radio, a raíz de este desprendimiento con su público, atrapado en negociaciones con y desde el poder fáctico, sólo fortaleció este modelo dominante de negociación publicitaria en los primeros años de nuestro siglo.

Hasta la aparición de Internet en el mercado masificado.

El rapidísimo desarrollo de la Internet en los últimos años ha expuesto al público a un control sobre sus propios contenidos de consumo que ha literalmente empoderado al antiguamente estático receptor, evolucionándolo a un nuevo nivel de dialogo horizontal que rompe el paradigma del discurso vertical en donde el contenido es impuesto, ante la falta de opciones, y con el control dominante de la industria definido en su certeza arrogante de preponderancia histórica. Sin una solución alternativa real y menospreciando siempre la fuerza de la nueva media, la radio y la tv, específicamente Televisa en esta tesis, se derrumbaron al intentar forzar sus arquetipos en el nuevo contexto de intercambio de ideas que ha creado Internet. La falta de identificación de la radio con la audiencia contemporánea, sumado a la decadencia del ‘imperio’, pone ahora el concepto ‘segmentación’ nuevamente en la mesa, como alternativa que por fin se explora a fondo en México.

Esta nueva idea de segmentación deberá aprovechar la especialización y segmentación que ya existe en múltiples nichos alternativos de la nueva mass media mexicana, más que buscar crear una estratificación artificial basada en estereotipos que, en el mayor de los casos, sólo reflejan una pobre postura creativa cargada de prejuicios. La identificación en lenguaje, modismos, manerismos, estilos de vida, actitud, intereses, cultura, sociedad, de cada uno de los múltiples grupos que con redes informales más eficientes -las mismas que detectamos en los 80’s hoy con nombres como WhatsApp, Twitter, FB, Snapchat, Instagram, etc.- hoy rebasan brutalmente la parálisis creativa e ideológica de la mass media convencional, son la nueva forma de masificación publicitaria. Entender que con la excepción de algunos eventos masivos por antonomasia -eventos deportivos y culturales que convocan a grandes números de audiencia (Super Bowl, Oscares, por ejemplo)- la búsqueda de grandes volúmenes de audiencia ya no será la lógica de inversión publicitaria, es el reto en la preconcepción de la industria de la comunicación. Comunidades diversas que interactúan dinámicamente en nichos específicos, sólidamente segmentados son la consecuencia de la nueva naturaleza de la comunicación multinivel que convive diariamente con la media convencional. Entender esa diversificación y aprovecharla, comprendiendo a fondo que, como lo describimos en 1984, estamos creando un rifle de alta precisión en lugar de una escopeta, y que el concepto ‘mass’ en ‘mass media‘ ha dejado de ser descriptivo, y que la tv y la radio han pasado de ser fuerzas preponderantes a ser jugadores adicionales en un concierto de voces múltiples con credibilidades compartidas, comparables, e incluso más poderosas en su influencia en el dialogo con sus comunidades, es el reto en el nuevo mundo de la comunicación e influencia y percepción del Siglo XXI.

Superar el discurso unificador a través de un solo mensaje, múltiples outlets, por el mensaje múltiple en múltiples outlets, es la necesidad en la creación y producción de mensajes que realmente lleguen a conectar con las múltiples audiencias, comunidades, tribus, que desde su epicentro enlazan a sus miembros, ‘aislándolos’ de otras influencias. La multiplicidad de mensajes orientados específicamente a mercados únicos e independientes, será la lógica unificadora que eventualmente cohesione el diverso espectro de la nueva comunicación del Siglo XXI.

 

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