Sales a comer tacos y tienes dos puestos uno al lado del otro, pero no has probado ninguno antes. ¿Cómo eliges en cuál comer? A menos que tengas una misión especial de probar absolutamente todos los puestos de tacos de la ciudad, es muy probable que termines eligiendo el que tiene la fila más larga. A pesar de que termines esperando unos minutos en la fila, esa fila es la que te dice que esos tacos son los mejores.
Esta forma de elegir el puesto de tacos donde vamos a cenar refleja una característica esencial de las personas: lo que hacen otras personas influye en nuestras decisiones, muchas veces sin darnos cuenta y hasta más que nuestras propias intenciones individuales. Esta característica va más allá de elegir dónde comer tacos; lo que hacen los demás también influye en nuestras decisiones financieras. En una tira cómica clásica creada en 1913 por Arthur “Pop” Momand, que inspiró la película “Keeping up with the Joneses” (2016), se muestra a una familia que constantemente se compara con sus vecinos (los “Jones”), específicamente en los gastos y compras que hacen.
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Normas sociales: cómo lo que hacen los demás influye en tus decisiones financieras
Y es que somos seres sociales por naturaleza. Compararnos con los demás es inevitable y un elemento central de la conducta humana, ya que nos sirve como referencia para informar qué debemos o no debemos hacer. En el caso de los “Joneses”, la comparación con los vecinos lleva a que la familia se dé cuenta que necesita mayores ingresos para poder hacer las mismas compras.
De la misma manera que los atletas olímpicos festejan las medallas de bronce pero reciben con tristeza las medallas de plata, la evidencia muestra que cuando nuestros vecinos son más ricos que nosotros, nuestra felicidad disminuye.
Compararnos con los demás puede afectar negativamente nuestra salud financiera. Según un estudio hecho en 2005, cuanta mayor desigualdad de ingresos existe en una localidad, se encuentran mayores niveles de endeudamiento. Más aún, cuando alguien gana la lotería, se ha encontrado que sus vecinos se endeudan más e incluso entran en bancarrota con más frecuencia.
De hecho, hay evidencia que muestra que el mero hecho de compararnos con otras personas nos puede llevar a tomar peores decisiones financieras y asumir riesgos innecesarios. Al final del día, no nos interesa tanto ser ricos, sino ser ricos en comparación a los demás.
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Estas comparaciones sociales no solo ocurren de manera natural, también se han usado como herramientas para influir positivamente en el comportamiento de las personas. Por ejemplo, se ha demostrado que simplemente hacerles ver a las personas que consumen más electricidad que sus vecinos, ayuda a que reduzcan su propio consumo energético en un nivel equivalente a un aumento de precio de entre 11 y 20%.
Tal vez lo más increíble de las comparaciones sociales es que, por lo general, subestimamos su influencia en nuestro comportamiento. En un experimento en el que se les preguntó a los participantes qué los incentivaba a ahorrar energía en sus hogares, el motivo más importante que dijeron tener era “cuidar el medio ambiente”, seguido de “beneficio para la sociedad” y “ahorrar dinero”. Sin embargo, y aunque el motivo que dijeron que los incentivaba menos era que “otras personas lo hacen”, su percepción de cuánto las demás personas ahorraban energía explicaba mejor su consumo energético real que cualquiera de los motivos anteriores.
El gran desafío de las normas sociales en relación con nuestras decisiones financieras es que muchas veces los buenos comportamientos financieros no son tan visibles como los no tan buenos. De hecho, la mayoría de los buenos comportamientos financieros son prácticamente invisibles. Es mucho más fácil notar los tenis nuevos que se compró mi amigo que enterarnos que todos los meses separa una parte de sus ingresos para su retiro. A la larga, esto puede generar una falsa noción de cómo se comportan los demás e influir en nuestros propios comportamientos financieros, incluso sin que nos demos cuenta.
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Pero no todo es negativo. Las normas sociales también pueden ser una herramienta para mejorar nuestra salud financiera:
- Primero, no te olvides que solo vemos una versión incompleta de los comportamientos de las personas. Vemos cuánto gastan, pero no cuánto ahorran, invierten o se endeudan. Por eso, piensa en aquellos buenos comportamientos que no son tan visibles pero que personas cercanas a ti pueden estar haciendo.
- Segundo, repiensa tus grupos de comparación. Quizás nos estamos comparando con un grupo que no nos representa y por tanto sus comportamientos no se alinean con los nuestros. A la larga, esto puede generar expectativas falsas de lo que se espera de nosotros. En cambio, compárate con personas que hagan esos buenos comportamientos financieros que tú quieres hacer.
- Y tercero, busca compañeros de compromiso que te ayuden. Si tienes una meta financiera, compártela con alguien de confianza y que esta persona te ayude a cumplirla. Como nos importa mucho lo que las demás personas piensan de nosotros, el solo hecho de saber que hay alguien que espera que cumplamos nuestra meta nos motiva a cumplirla. Y si nos lo pueden recordar de vez en cuando, mejor todavía.
* Antonieta Castro Cosío, Hans Frech La Rosa y Juan Cruz Loureiro son investigadores en el Common Cents Lab (CCL), Laboratorio de ciencias del comportamiento aplicadas a mejorar el bienestar financiero y que forma parte del Center for Advanced Hindsight de la Universidad de Duke. Antonieta Castro es investigadora senior, cuenta con una licenciatura en Relaciones Internacionales, una maestría en Ciencias en Gestión del Desarrollo y un doctorado en Políticas Públicas y Urbanas. Hans Frech La Rosa es miembro del equipo que lidera la iniciativa global de CCL en Latinoamérica, es licenciado en Psicología y maestro en Administración y Políticas Públicas. Juan Cruz Loureiro es licenciado en Economía y cuenta con una maestría en Ciencias del Comportamiento, también es investigador con experiencia haciendo producto en la industria fintech.
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