A principios de la década de 1980, Per Enevoldsen y su esposa, propietarios de una pequeña joyería en Copenhague, Dinamarca, solían viajar a Tailandia para comprar piezas exclusivas que, posteriormente, importaban y vendían. El negocio prosperó, así que decidieron incursionar en el mercado mayorista, expandirse en locales más grandes y, tiempo después, construir una fábrica.

Hoy, bajo la marca Pandora, la empresa registra ventas que suman un total de 20,300 millones de coronas danesas (3,222 mdd, aproximadamente en 2016) y tiene presencia en más de 100 países.

En el caso de México, su estrategia está basada en franquicias, así como en la distribución en tiendas departamentales como El Palacio de Hierro. Pero, sobre todo, le interesa la apertura de boutiques propias: 20 durante este año, una de las cuales ya abrió sus puertas al público en Mundo E, un centro comercial ubicado al norte de la Ciudad de México.

Pero la compañía también ha crecido en lo tocante a su fuerza laboral, al grado que actualmente emplea a 22,300 personas en todo el mundo, de las cuales, aproximadamente 13,200 están ubicadas en Tailandia, donde manufacturan joyas que van dirigidas a mujeres de 18 años en adelante.

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Piezas artesanales

Además de diseñar, la empresa danesa produce, de manera artesanal, 1,600 tipos de piezas, incluidos dijes, anillos, pulseras, collares y aretes, entre otros, de distintos materiales, como oro, plata de ley (92.5% plata combinada con otros materiales), piedras preciosas y semipreciosas, y cordones de algodón o de cuero natural.

Pero, como no basta con tener una amplia gama de productos, Pandora apostó por incluir a sus clientes en el resultado final de la pieza que se llevarán a casa. Denyse Whillier, consultora de negocios, escribió en el portal denysewhillier.com (en el que analiza casos de empresas) que el catalizador del éxito que ahora experimenta la empresa danesa fue el lanzamiento del brazalete de dijes, lo cual tuvo lugar en el año 2000:

“A las mujeres les encantaba poder personalizar sus brazaletes con cientos de dijes artesanales de plata esterlina, oro de 14 quilates y cristal de Murano, que podían agregar fácilmente, gracias al exclusivo sistema patentado de rosca”, explicó la también conferencista y coach en el mundo de los negocios.

En el portal de Pandora en México, hay un apartado en el que el cliente puede seleccionar una pulsera y, tras un click, el sistema le muestra algunos juegos de aretes o anillos que le combinan. También da a conocer el precio total del conjunto de las piezas recomendadas.

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Además de las joyas, las tiendas de Pandora tienen conceptos de diseño y promoción unificados. Foto: Ture Andersen/Pandora

El sitio web muestra, asimismo, la colección Alfabeto, la cual, con una aplicación, permite crear una pulsera a la que las personas van añadiendo letras para formar palabras, quizás un nombre. También en este caso, el cliente puede ver el precio final del artículo.

“Pandora [y su modelo de joyería personalizada] es un muy buen ejemplo de crecimiento de marca a escala mundial, de entender su mercado específico y de trabajar con el nuevo mercado, la mujer, dentro del margen de las millennials”, opina Miguel Cotero, coordinador de Ecosistemas de la Moda de la Confederación de Cámaras Industriales (Concamin).

En cuanto a importancia, los dijes y las pulseras son los productos más relevantes para Pandora, por lo que continuará desarrollando esta categoría. De manera paralela, desde 2013 ha construido una fuerte gama de anillos y, en 2006, incrementó su línea de pendientes, la cual seguirá en expansión durante los próximos años.

“Si vas a nuestras tiendas, puedes ver cosas como brazaletes de piel, anillos múltiples, la colección de Disney; este tipo de cosas tiende a ser muy atractivo para las poblaciones jóvenes”, argumenta Scott Burger, presidente para América Latina de Pandora. “Los brazaletes, de los que hablábamos antes, son bastante populares, dado que celebran la vida de las mujeres conforme van viviendo sucesos memorables”.

 

El know how

La clave del éxito de la empresa, según el sitio web del headquarter mundial, radica en ofertar un lujo asequible. “Están hechos [los productos] de materiales mayormente genuinos y a buenos precios, en comparación con otras marcas”, añade Burger. “Esto es herencia de nuestro fundador, que buscaba hacer joyería que las mujeres alrededor del mundo pudieran costear”.

Pero, que estas joyas vayan dirigidas a segmentos medio y medio alto de la población no quiere decir que sean más económicas, sino un producto “bien valorado, bien terminado”, dice Cotero.

En cuanto al modo de hacer negocio, la firma opera y dirige un modelo integrado que apuesta por el sistema empresarial in-house y distribuye, de forma global y directa, a la mayoría de mercados. Cuenta con 7,700 puntos de venta, incluidas más de 2,200 tiendas (en 2016, tenía 598 propias y 1,540 de franquiciatarios).

Optar por abrir tiendas propias o trabajar con franquiciatarios depende de varias cosas, como la ubicación y las necesidades del mercado. Además de las ventas en puntos físicos, los clientes tienen, asimismo, la posibilidad de comprar en línea.

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Esto permite a Pandora cubrir distintas naciones. De hecho, opera en tres regiones: América (donde está Estados Unidos, la plaza que aporta los mayores ingresos); Europa, Medio Oriente y África (EMEA), y Asia Pacífico.

Como estrategia, la empresa busca una presencia geográfica equilibrada, al mantener un sólido desempeño en los mercados más desarrollados (donde todavía hay potencial de crecimiento), pero también trata de aumentar su participación en plazas nuevas y emergentes, lo que garantiza una menor dependencia de los mercados individuales y así capturar el potencial de todo el mundo.

 

Una joya azteca

La historia de Pandora en México comenzó hace ocho años, cuando llegó al país bajo la forma de franquicia. Pero, al ver los buenos resultado de estos establecimientos, la matriz decidió conformar un equipo este año, abrir una oficina y, posteriormente, comenzar a inaugurar tiendas propias.

El objetivo es muy claro: “Respecto del consumidor estándar, esperamos que Pandora sea una marca masiva”, afirma Burger. En una medición más tangible, quiere duplicar cada año el número de tiendas. En cuanto a ventas, la empresa se reservó dar a conocer sus expectativas.

En parte, su llegada responde a las oportunidades de crecimiento que la compañía ha encontrado en América Latina, aunque la realidad es que las dos grandes apuestas ya están perfectamente definidas.

“Si buscáramos dos anclajes importantes del mercado en Latinoamérica, definitivamente serían Brasil y México. Estamos ansiosos por ver cómo el mercado mexicano alcanzará al de Brasil, y esperamos que lo supere también”, indica Burger. En la región, también destacan el Caribe, Puerto Rico y Panamá.

Pero, ¿a qué se enfrentará Pandora durante su incursión en México? De acuerdo con la consultora Euromonitor, las ventas de joyería crecerán 5% en 2017, al alcanzar 33,000 millones de pesos (mdp), pero está previsto que la cifra llegue a 38,600 millones en 2022.

El crecimiento de esta industria ha sido sostenido, debido a que el oro y la plata no pierden su valor o tienden a incrementarlo. “Esto hace que la industria joyera no sufra lo que otros mercados, a pesar de que haya crisis [económica]; más bien, de repente podemos tener un tema contracíclico, porque la gente busca en la joyería un refugio para sus ahorros”, detalla Cotero.

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Desde 1989, Pandora fabrica sus joyas en Tailandia, en las plantas que tiene en Bangkok y Lamphun. Foto: Ture Andersen/Pandora.

Las oportunidades más prometedoras están en las zonas centro y norte, aunque la realidad es que hay distribución de joyas en toda la república, diagnostica Ramón Parra, presidente de la Cámara de Joyería de Jalisco.

En cuanto a tendencias, ahonda que en la Ciudad de México y las zonas centro y sur es muy importante el oro de 14 quilates, mientras que en el Pacífico y el norte hay preferencia por el oro de 10 quilates. “En general, la plata es muy solicitada en todo el país”, afirma.

En términos de Global Brand Owner (propietario global y definitivo de la marca), Bizarro es el jugador número uno del país, seguido de Swarovski, Tous, Tiffany, Grupo Bogue Internacional, Richemont y, en séptimo lugar, Pandora. Los cinco primeros lugares tienen el 18.1% de la cuota de mercado.

 

La estrategia

Euromonitor valora que la joyería ha tenido un buen desempeño en 2017 y, en este sentido, la innovación ha ayudado a “mantener el ímpetu”, mediante nuevos modelos y joyas, al igual que con actividades de promoción.

En los últimos dos años, ha crecido la venta de anillos, aretes y pendientes de Pandora en México; sin embargo, la firma todavía no es muy conocida en el país y no es tan sencillo que los clientes encuentren sus productos.

“La marca tiene muy poco reconocimiento en México. Por lo tanto, el enfoque es informar a las mujeres mexicanas sobre quiénes somos y lo que representamos, para alentarlas a probar nuestros productos. Por supuesto, también hay un elemento de tráfico añadido a esto, como call-to-action [alertas] acerca de fechas que queremos sobresaltar o una promoción en cierta tienda para atraer clientes”, cita Burger.

Anteriormente, el modelo de negocios de Pandora en México consistía únicamente en ventas a través de “socios”, ya fueran franquicias o tiendas departamentales como El Palacio de Hierro. Pero, a principios de este año, decidieron abrir tiendas de distribución propias. De hecho, durante lo que resta de 2017, sólo inaugurarán establecimientos que les pertenezcan, los cuales sólo venden sus productos y cuentan con su propio mobiliario.

Este cambio de estrategia se debe a que, mediante los establecimientos propios, podrán controlar la velocidad con la que se vayan insertando en el mercado, así como la forma en la que presenten la marca ante el público y, finalmente, hacer branding (construcción de marca).

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33,000 mdp, es el valor actual del mercado joyero en México y 38,600 mdp, la proyección del valor de este mercado en 2022. Foto: Pandora

“Cuando abres muchas tiendas, pones tu marca en las manos de cientos de personas y tienes que asegurarte que estén siendo capacitados constantemente”, puntualiza Burger. De ahí que no puedan dejar su apuesta en manos de terceros.

Pero, sobre todo, el directivo está interesado en expandirse en la Ciudad de México y sus alrededores, aunque también quiere estar presente en urbes de menor tamaño, sólo que no tiene prisa, pues prefiere calidad sobre cantidad. Así pues, será muy paciente y no abrirá ninguna sucursal hasta encontrar el local adecuado.

De manera paralela, las franquicias continuarán su camino. Este modelo “ha permitido a Pandora crecer rápidamente y expandirse a otros países mucho más rápido de lo que podría haber sido”, aseguró Whillier en su portal.

La fórmula consiste en otorgar un permiso para que terceros vendan los productos de Pandora en tiendas que ellos mismos administran, pero con asesoría de la empresa danesa en temas de promoción (de hecho, toda campaña debes ser aprobada previamente) y capacitación de buenas prácticas.

“Ésta es una opción muy rentable, ya que todos los costos de instalación son asumidos por el franquiciado”, especifica el estudio de Whillier. “La otra ventaja principal para operar un modelo de negocio de franquicia es que, aunque los franquiciados trabajan en última instancia para Pandora, no son un costo fijo para el negocio. En cambio, son socios, y esto reduce significativamente los costos de la empresa”, añade.

Para que un franquiciatario sea parte del negocio, Pandora corrobora antes que el interesado tenga experiencia en negocios, y evalúa cómo apoyarán al crecimiento y el bienestar económico de la empresa en el fututo, pues es necesario que sepan cómo manejar las inevitables altas y bajas que conlleva abrir un local.

Burger se siente emocionado por el rendimiento que, hasta ahora, han alcanzado las tiendas de Pandora en México, y asegura que habrá un buen cierre de 2017 y arranque de 2018. Pero en la compañía no se conforman con eso y el directivo hace énfasis en que seguirán creciendo en mercados desarrollados, como Australia y Estados Unidos. Y en seguida añade que quieren explorar oportunidades más amplias, como el mercado chino, el cual tiene un gran potencial de crecimiento.

Las joyas mexicanas

Las marcas internacionales de joyería ven en México oportunidades de negocio, debido a la estabilidad de la macroeconomía, a pesar de que la microeconomía esté sufriendo, opina Miguel Cotero, coordinador de Ecosistemas de la Moda en la Concamin.

“Hay una posibilidad de crecimiento y una posibilidad de que, en los próximos años, la clase media tenga un poder adquisitivo mayor; y, obviamente, tienen que empezar [las compañías internacionales] a entrar en nuestro mercado para posicionarse como marca”, indica.

Pero, desde su punto de vista, también la industria joyera mexicana ve posibilidades de incrementar su presencia en el país, a lo que hay que añadir la cercanía con el mercado más importante del mundo, que es Estados Unidos.

“No lo dejamos de lado [a Norteamérica]. México tiene un tema estratégico en temas de tratados de libre comercio; es la zona específica donde va a tener el mayor crecimiento a escala mundial”, postula.

En los últimos años, la industria joyera nacional ha operado con un modelo de negocios basado en los centros joyeros, como los existentes en Guadalajara (donde hay 16) o en la Ciudad de México, además de Taxco y Monterrey.

“Hay muchas partes dentro de la república, donde el modelo de negocio para la industria fabricante de joyería ha sido agruparse en zonas o en centros joyeros”, afirma Ramón Parra, presidente de la Cámara de Joyería de Jalisco.

Pero el crecimiento dependerá de la integración. Por ejemplo, hace 40 años, el joyero se inspiraba para crear un diseño y lo llevaba al mercado. Sin embargo, con el paso del tiempo, la industria joyera entendió que tenía que ir de la mano de los demás eslabones de la moda, como el calzado y el vestido, para que siempre pudiera seguir las últimas tendencias.

 

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