El CEO global de Pandora tiene dos cosas claras en cuanto al negocio que dirige: la marca trabaja sobre un concepto universal que funciona en todos los mercados y esto la abre a nuevos negocios dirigidos a las masas.
“Lo interesante de Pandora es que la marca nace de una idea sobre lo que llamamos ‘el brazalete de momentos con los charms‘. Y esa idea de coleccionar tus recuerdos o lo que te atrae funciona en todo el mundo. Hemos convertido esa idea en un producto. En el caso de Pandora, se expresa a través de un producto de joyería”, dice Alexander Lacik, CEO de Pandora, en entrevista con Forbes México.
Esta base, y la idea de democratizar el acceso a la joyería, fue lo que impulsó a la marca a apostarle al mercado de los diamantes. Hoy en día, uno de los mayores segmentos dentro del mercado de la joyería es el de las joyas con diamantes. En 2019, el valor del mercado mundial de la joyería de diamantes fue de aproximadamente 79 mil millones de dólares estadounidenses. Esta oportunidad, dice Lacik, merecía ser explorada.
“Empezamos a investigar sobre los diamantes creados en laboratorio porque estos cuestan aproximadamente un tercio respecto a un diamante extraído. Es una forma de atraer a la gente que se siente inspirada a poseer un diamante, pero no se lo puede permitir”, dice Lacik. “Si nos remontamos a los orígenes de Pandora, su fundador tenía la idea de democratizar la joyería. Así que ofrecemos hermosas joyas que son asequibles. Si eres un cliente que no tiene mucho dinero, Pandora puede ofrecerte una buena experiencia de joyería. Eso siempre ha formado parte del posicionamiento de nuestra marca”, dice Lacik.
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Para el CEO, está claro que su competencia dentro de este mercado no está en las grandes marcas de joyería de lujo que se dirigen a un nicho de mercado específico. Más bien, está seguro de que la base de clientes de Pandora se encuentra en la masa del mercado.
“Tratamos de atraer a mucha gente. Nuestro mantra es que estamos aquí para democratizar el sector de la joyería. Se trata de joyas bonitas, pero a un precio asequible”, explica.
“El precio de los diamantes minados es demasiado alto para nuestros clientes. Si quieres un anillo de un quilate en Estados Unidos puedes pagar hasta unos 7 mil dólares si está engarzado en oro de 14 quilates, por ejemplo. En cambio, la media de nuestras transacciones es de 50 dólares por un artículo, ya sea un charm o un anillo”.
Una vez que la empresa decidió que iba a apostar por este mercado, la única gran pregunta era si el cliente de Pandora iba a comprar realmente diamantes creados en laboratorio en su tienda. La respuesta fue positiva. Con esta confirmación, la estrategia de venta también tuvo que tomar nuevas vertientes, pues la forma de comercializar un diamante es muy distinta a la de cualquier otro producto de la marca.
“Es una forma ligeramente diferente de comprar joyas. Normalmente, el proceso de compra es un poco más largo. Cuando vas a comprar un dije puede ser por impulso. Pero si vas a gastar 500 o 1,000 dólares, no es un impulso. Vas a echar un vistazo, a ver si te gusta, te vas a casa a pensarlo y luego vuelves. Hay expectativas diferentes sobre cómo debe ser esta experiencia”, asegura Lacik.
Hoy, esta colección está disponible en el Reino Unido, Estados Unidos y Canadá. Que esta colección llegue a México en un futuro próximo, dice Lacik, depende de cómo se comporte el mercado estadounidense en los próximos años. Actualmente, casi la mitad de la demanda mundial de diamantes proviene de Estados Unidos, con una cuota del 48% de la demanda global en 2019, según Statista.
“A partir de ahí, vamos a tomar una decisión sobre qué países vamos a entrar y en qué secuencia. Vamos a desplegarlo progresivamente, así que no vamos a ir a todas partes de una sola vez porque cada mercado tiene una peculiaridad ligeramente diferente en lo que se refiere a los diamantes y tenemos que hacerlo bien”, dice Lacik.
Pandora lleva cinco años en el mercado mexicano y sus perspectivas para el país son hasta ahora buenas. “México es probablemente una de las geografías de más rápido crecimiento que tenemos. Pandora está presente en más de 100 países a nivel global y hoy México está entre los 10 primeros y está escalando bastante rápido en esa lista también”, destaca Lacik.
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