Cuando se trata de estrategia de negocios, es difícil que todas las empresas tengan una filosofía previsora referente a sus activos e innovación, en el rush del día a día, muchas de ellas más bien resultan reactivas en lugar de optar por la proactividad, y, dentro de los asuntos estratégicos respecto a las marcas, su valor, protección, uso y aplicación, muchas veces se pierde de vista la oportunidad de preguntarse, ¿qué pasaría si no consideramos como estrategia de negocio la protección y requerimientos de Propiedad Industrial?
La realidad es que la gran mayoría de las compañías que van naciendo se enfocan sobre todo en estrategias comerciales de producción y distribución con el objetivo de generar ganancias a corto plazo, dejando de lado el rumbo de sus activos de mayor valor, como sus marcas… Como bien sabemos, una marca es todo signo visible y/o perceptible por los sentidos. Se utilizan para distinguir, conectar, e individualizar un producto o un servicio, cuya función principal es la de servir como elemento de identificación en el mercado.
Hoy en día, el posicionamiento de una compañía es influenciado por factores externos como las interacciones directas con los consumidores, los mensajes corporativos, de los colaboradores, o por las reseñas del producto o servicio presentes en internet o redes sociales, entre otras; en resumen, el posicionamiento y valor de las marcas está expuesto, por ello, es necesario definir una estrategia que permita manejar el valor de marca de manera sólida, que siente las bases fundamentales para el crecimiento y desarrollo de la organización. Es a través de la propiedad industrial que se emprende la estrategia y desenvuelven iniciativas para que coincida el desarrollo de marca con los objetivos de la empresa.
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Es importante saber que, para este fin, recientemente se está lanzando un punto clave de Propiedad Industrial respecto a las marcas que no debe perderse de vista, y es la Declaración de uso, el cual le concede derechos a su titular, solo que para la protección de ésta es indispensable registrarla debidamente ante la autoridad con el propósito de que nadie, a excepción de su titular, pueda tomar ventaja de su valor o posicionamiento.
Si dejamos de utilizar nuestra marca, corremos el riesgo de que la misma “caduque” ante la autoridad, es decir, que pierda los efectos de protección, ya que, de acuerdo con la legislación mexicana, una marca puede caducar cuando no se realice la declaratoria de uso real y efectivo de la misma.
Un ejemplo claro y muy reciente es el de la marca de helados Danesa 33, que gozó de mucha fama y se posicionó en la mente del público consumidor durante muchos años -entre las décadas de 1970 y 1980-. Para tal efecto, a su titular le llevó muchos años de inversión publicitaria, del establecimiento de diversos puntos de venta en todo el país y grandes cantidades monetarias para posicionar a la marca como líder en el ramo; desafortunadamente, después del boom de los 80, la transnacional de helados dejó de utilizarla.
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Como consecuencia de la decadencia de la marca, en 2012, otra empresa de helados solicitó el registro de Danesa 33 y presentó una acción de caducidad en contra de la marca registrada por la transnacional líder, argumentando falta de uso. Finalmente, y después de 7 años en litigio, la corte declaró procedente la caducidad del registro de la transnacional por falta de uso de la misma, y así la marca quedó libre a efecto de pasar a la titularidad de la nueva empresa que solicitó el registro con la total libertad de gozar del posicionamiento y valor de marca previamente adquirido.
Sin duda alguna, más que un requisito en la lista de pendientes, debe considerarse el mantenimiento de la marcas en la estrategia y una responsabilidad el hecho de declarar el uso real y efectivo de sus marcas, que define un parteaguas sobre el gozo de los derechos de sus activos intangibles, que son los más importantes. De lo contrario, podrían perder su vigencia y exclusividad de uso por la omisión de cumplir con dicho acto legal obligatorio, ocasionando la recisión del registro ante acciones de caducidad iniciadas por terceros interesados en la marca, como fue el caso de Danesa 33.
En este sentido, la presentación de la declaración ante el IMPI será de utilidad a efecto de mantener vigentes los derechos de marca y, con ello, conservar la exclusividad del uso de la denominación o logotipos protegidos. No olvidemos que, incluso bajo la correcta aplicación de los derechos de titularidad de marca y una estrategia de gestión de la misma, podrían darse oportunidades de nuevas líneas de negocio, detectar alianzas o licenciamientos que permitan probar un nuevo nicho de mercado.
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Aquellos titulares que desconozcan la importancia de este trámite -o que no cuenten con la asesoría de un experto en Propiedad Industrial que vigile sus derechos-, estarán corriendo un riesgo que podría llevarlos a perder importantes cantidades monetarias o hasta el negocio mismo.
La declaración de uso de marca, en conjunto con la reforma, dan cabida a comprender la propiedad industrial como una prioridad de negocio, logrando que la ley no solo regule, sino que también esté a la par de la actual actividad de la sociedad, trayendo como consecuencia el progreso del comercio en diferentes ámbitos al permitir el desarrollo de distintas marcas.
Una adecuada planificación y gestión de su portafolio de marcas y el uso de éstas es crucial para el desarrollo de cualquier empresa o negocio.
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Lorena Rodríguez es Directora General de ClarkeModet México
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