Éste es el plan de Jack Dorsey para salvar a Twitter

Jack Dorsey en Wall Street, en la salida a bolsa de Square. (Foto: Reuters.)

Puede que el cofundador de la red social haya asumido el rol como CEO hace 4 meses, pero es hasta ahora que conocemos más detalles de la estrategia que seguirá para salvar su negocio.

 

Por Kathleen Chaykowski

Jack Dorsey ha tenido un comienzo difícil como el nuevo CEO de la red social de microblogging Twitter.

Las acciones han caído 47% desde que Dorsey tomó el timón oficialmente hace cuatro meses. Durante su primera semana despidió a 8% de la fuerza de trabajo después de notar que los equipos se habían hinchado de manera innecesaria. El mes pasado, cinco altos ejecutivos abandonaron la compañía. Twitter también ha enfrentado la reticencia de los usuarios en respuesta a los cambios del producto propuestos en los últimos meses.

Cuando Twitter reportó sus ganancias del cuarto trimestre el miércoles, un problema destacó: el sitio perdió usuarios activos mensuales en su último trimestre, al pasar de 307 millones de usuarios mensuales activos a 305 millones. Twitter dijo el miércoles que ya había compensado esa pérdida de seguidores en lo que va del año, pero ese hecho no presagia nada bueno para la capacidad de la empresa para hacer crecer su base de usuarios en el corto plazo. Twitter todavía tiene un negocio publicitario importante y una tasa de obtención de ingresos por usuario sólida; sin embargo, el crecimiento trimestral de sus ingresos ha ido disminuyendo desde hace casi dos años.

Aunque los inversionistas ciertamente estarían felices de ver un crecimiento trimestral en Twitter, así como un aumento en los ingresos, el negocio publicitario de Twitter no parece ser la mayor preocupación de los analistas –como tampoco lo es para Dorsey–. En la llamada del miércoles con analistas e inversionistas, Dorsey ofreció una lista de sus cinco principales prioridades de Twitter para 2016, y todas giran en torno del crecimiento en el número de usuarios. A pesar de los problemas de Twitter para mantener y atraer a los usuarios, la compañía dice que no ha renunciado a su objetivo de convertirse en “el público conectado a diario más grande del planeta”.

Éstas son las prioridades de Dorsey y cómo podrían cambiar a Twitter:

1. Redefinir el servicio básico: Una de las mejores oportunidades que Twitter tiene para atraer y conservar a sus nuevos usuarios es hacer su servicio más intuitivo y amigable para los novatos. Aunque Dorsey ya ha supervisado el despliegue de la pestaña de temas y eventos curados “Moments”, la sustitución del botón “favorito” en forma de estrella con la “forma de corazón” y el lanzamiento de la función de “mejores tuits” en la línea de tiempo no han sido suficientes. En la llamada, Dorsey hizo hincapié en que la modernización de la línea de tiempo será su foco más grande en el producto. Si Twitter quiere ser una app de 1,000 millones de personas, necesitará una función de curaduría más profunda o un algoritmo más completo para el reordenamiento de la línea de tiempo. El miércoles también reveló que la empresa cambiará la estructura de respuestas basada en la [email protected] “Tenemos algunas reglas muy extrañas alrededor de la conversación y las respuestas que nadie entiende; tenemos que arreglar esas cosas”, dijo Dorsey en la llamada. Y la compañía está trabajando en nuevas herramientas a fin de hacer más fácil para los usuarios conectarse con personas que conocen o que pueden resultar de interés en el sitio.

2. Invertir en streaming de video en directo: La mayor fortaleza de Twitter es su valor como un servicio de información en tiempo real. Mientras sus competidores como Facebook refuerzan sus apuestas por el video en vivo, Twitter necesita subir su juego. Para Dorsey, el video en directo es donde Twitter debe enfocar su atención para mantener su relevancia. “Ahora mismo estamos enfocados en lo que Twitter sabe hacer mejor: la información en directo”, dijo Dorsey. “Escuchar y ver un evento que se desarrolla en vivo es la manera más rápida de entender el poder de Twitter. Twitter siempre se ha considerado una ‘segunda pantalla’ de lo que está pasando en el mundo, y creemos que podemos llegar a ser la primera pantalla de todo lo que sucede en el momento.” Es probable que Periscope, la app de video en vivo de Twitter, una que se ha integrado de forma más profunda en la aplicación insignia bajo el mando de Dorsey, sea de gran importancia en este esfuerzo. Una mejoría en las herramientas de video también debería ayudar a impulsar los negocios de publicidad de Twitter, dado que un tercio de los clientes de marketing que administra Twitter hace uso de anuncios de video, según la compañía.

3. Dar mejores herramientas a creadores e influencers: Una gran parte de lo que hace a Twitter valioso son las conversaciones globales y relevantes que se generan en la plataforma. Mientras más fácil sea para creadores, políticos, periodistas, artistas y activistas crear y compartir contenido atractivo y viral, mayor será la oportunidad de Twitter para convertirse en un foro robusto en el largo plazo.

4. Invertir en hacer el sitio más seguro: Una falta de medidas de autenticación en Twitter y de sistemas para prevenir el acoso con demasiada frecuencia pueden conducir a los usuarios a tener una mala experiencia en el sitio. Los medios han señalado el potencial de la plataforma y de otras redes sociales más importantes para ser usadas como herramienta para cometer daño. Será difícil pero es importante que Twitter desarrolle políticas transparentes que definan la manera como las cuentas amenazadoras son monitoreadas o eliminadas, y que además encuentre un proceso que sea sostenible.

5. Mejorar la relación con los desarrolladores: Twitter ha tenido una tensa relación con los desarrolladores, gracias, en parte, a esas épocas en las que ha bloqueado el acceso a su plataforma y tomado decisiones impredecibles. (El verano pasado, por ejemplo, Twitter generó polémica al desactivar una cuenta llamada Politwoops, que evaluaba los tweets borrados de los políticos, citando una violación a las condiciones de servicio.) Dorsey se disculpó con los desarrolladores en una conferencia en octubre y dijo que quiere “restablecer” la relación. Se hizo eco de ese sentimiento el miércoles. Eso requerirá que Twitter se comunique más abiertamente con los desarrolladores y que busque proactivamente su retroalimentación.

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