No es malo pensar que puede ocurrir una crisis

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Ninguna empresa o institución es inmune a sufrir a una crisis. Por eso, más vale prevenir. “Es mejor hacer biopsias que autopsias”, dice Juan Manuel Calvo, recién nombrado director de Comunicación de PRISA Noticias en España.

 

 

 

“Es mejor hacer biopsias que autopsias”, comentó el viernes pasado, durante una conferencia en el ITESM, Juan Manuel Calvo, recién nombrado director de Comunicación de PRISA Noticias en España, al referirse a la falta de visión de muchos actores para prevenir la crisis del 2008. Ello es una realidad que impacta tanto a empresas como a medios de comunicación.

Con alguna frecuencia he escuchado a ejecutivos que afirman con orgullo que sus empresas no enfrentarán una crisis. Argumentan que por su propia actividad eso no puede suceder, que sus sistemas de producción están certificados, que son empresa de excelencia, que trabajan con calidad total en todas sus divisiones, o cualquier otra expresión para autoafirmar que las crisis no son para ellos.

Sin embargo, ya sea por causas internas o externas, de repente sucede algo que pone en riesgo la operación, viabilidad y la imagen pública –cuando el evento trasciende a los medios- de una institución.

Nadie hubiera pensado que la Agencia Nacional de Aeronáutica y del Espacio de Estados Unidos, mejor identificada como la NASA, pudiera enfrentar una crisis. No obstante, son memorables algunas:

—En enero de 1967, en la cápsula Apolo se inició, antes de despegar, un incendio que terminó con la vida de los tres integrantes de la misión.

—La mañana del 28 de enero de 1986, 70 segundos después de su despegue, el transbordador Challenger explotó a la vista de millones de televidentes. Murieron sus siete tripulantes.

—En febrero de 2003, el transbordador Columbia se desintegró al reingresar a la atmósfera terrestre tras una misión en la Estación Espacial Internacional. Murieron sus siete tripulantes (Se dice que fue objeto de un ataque de naves extraterrestres).

Cada crisis es un aprendizaje y así como a la NASA ha enfrentado algunas de gran impacto mediático mundial y otras más locales, en México se han dado casos de empresas que, a pesar de sus estrictos sistemas de control, entran en situaciones que rompen la normalidad de la operación y que se agravan por la intervención de los medios de comunicación o por la desatención de la empresa en crisis hacia ellos.

 

Algunos ejemplos

Una empresa productora de golosinas se enteró a través de los medios de comunicación que el lote de uno de sus productos tenía algún tipo de problema. La mamá de un niño compró algunas cajas del producto para regalar en la fiesta de cumpleaños de su hijo y poco después de finalizado el festejo algunos pequeños empezaron a tener problemas estomacales que implicaron la visita a un hospital. La situación no era grave, pero en el hospital una reportera se enteró de lo sucedido y transmitió la información a través de su noticiario radial, sin haber buscado a la empresa para conocer su punto de vista.

Al escuchar la noticia, la empresa tomó acción de inmediato para hacerse cargo de la atención a los enfermos, al tiempo que inició una investigación interna para determinar por qué el producto estaba fuera de las normas de calidad. El resultado fue que una pequeña fuga de vapor de agua en la línea de producción había alterado la calidad del chocolate, mismo que debería responder a ciertas especificaciones de humedad y temperatura.

Otra empresa, fabricante de artículos para venta por catálogo, tuvo un problema en el comedor de su planta al servir alimentos que empezaban a descomponerse. Varios trabajadores intoxicados tuvieron que ser enviados al hospital más cercano en donde un reportero conoció del caso y de inmediato se trasladó a la planta para solicitar información a los ejecutivos responsables. La actitud de estos fue cerrar las puertas y no proporcionar información, confiando en que con ello nadie se enteraría. El resultado fue que la noticia salió al aire con la versión de médicos y trabajadores enfermos, pero no la de la empresa.

Un tercer caso fue el de una niña campesina que murió al ingerir galletas de marca, que estaban contaminadas. Sin consultar a la empresa ni realizar una investigación con los familiares de la niña, y sólo con el resultado de la autopsia, el reportero transmitió la información en un canal local de televisión, afectando la imagen de la empresa productora. La realidad fue que, en efecto, la niña fue envenenada por ingerir las galletas que su propia madre le dio sin lavarse las manos luego de que terminó su trabajo en el campo manejando fertilizantes.

Todo lo anterior me lleva a recordar un importante componente que la mayoría de las veces es olvidado: la pre-crisis. Por duro que parezca, las organizaciones deberían de operar bajo la presunción de que tarde o temprano serán golpeadas por una crisis y, junto con sus manuales operativos y de calidad, tendrían que implementar planes y estrategias pre-crisis.

Una empresa farmacéutica contempló dentro de su plan de pre-crisis la realización de un simulacro, en el que uno de sus productos era supuestamente atacado a través de las redes sociales. Como parte del ejercicio se realizaron entrevistas y “conferencias de prensa” en las que los ejecutivos que atienden la crisis daban la resolución del caso.

En la “conferencia de prensa” de cierre del ejercicio, un “reportero” cuestionó tres cosas:

1. ¿Eventualmente se ha tenido que retirar el producto del mercado por algún problema?

2. ¿El producto sólo se vende con receta?

3. ¿El envase del producto está sellado?

Las respuestas fueron directas: Nunca habían retirado dicho producto de los anaqueles, el producto se vendía sólo con receta y el envase estaba sellado. Sin embargo el “reportero” evidenció, con documentos de alertas médicas, que el producto sí había sido retirado por una situación especial; mostró un ejemplar del producto que él mismo adquirió sin receta y enseñó que el envase no tenía sellos.

La biopsia permite detectar las áreas de oportunidad que una empresa tiene para disminuir las posibilidades de una crisis. Una crisis no anticipada genera tiempos de respuesta retardados que afectan la atención de la situación prolongando la solución con el riesgo de afectar la imagen de la empresa. La pre-crisis es una biopsia que ayuda a evitar la autopsia.

 

 

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