Antes de entrar más de lleno en este artículo, definamos primero qué entendemos por publicidad programática, también conocida como “Programmatic”.
La compra de publicidad programática es la automatización de la compra y venta de espacios principalmente digitales en tiempo real con el uso de herramientas tecnológicas y el conocimiento de la audiencia.
Se puede hacer de diversas maneras, ya sea por medio de subasta, precio fijo o a través de negociaciones directas.
Es decir, lo que antes se hacía de manera manual y artesanal, llamando al medio para comprar un espacio, cosa que podía tomar días o semanas, hoy se hace a través de plataformas tecnológicas y en cuestión de milisegundos.
El Ecosistema.
Si bien dentro del ecosistema de la publicidad programática hoy existen jugadores que antes no existían, la esencia de la publicidad sigue siendo la misma: de una lado está el anunciante o la marca que quiere comunicarse con sus audiencias y del otro, los medios o publishers que hacen posible que ese anunciante llegue a esa audiencia.
¿Y cuáles son esos jugadores, además de los anunciantes y los publishers? Sin ponernos muy técnicos ni complicados, mencionemos a los principales:
DSP (Demand Side Platform): es la plataforma tecnológica de gestión comercial automatizada que permite gestionar el acceso a los diversos inventarios publicitarios para maximizar la inversión en medios digitales. Está del lado de la compra.
DMP (Data Management Platform): es la plataforma tecnológica de gestión que recolecta, integra y organiza grandes cantidades de datos de las audiencias (usuarios) procedentes de cualquier fuente. Es el gran cerebro, la gran base de datos de este ecosistema.
SSP (Supply Side Platform): es la plataforma tecnológica de gestión comercial automatizada que permite a los publishers gestionar su inventario de espacios publicitarios y maximizar el ingreso en campañas digitales.Está del lado de la venta y dee allí, por ejemplo, entre otros lugares, el DSP va y hace la compra de inventarios.
Hay más jugadores, estos son los principales, y para que vean en perspectiva el ecosistema más completo, les dejo este gráfico.
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¿Cómo hacer Programmatic?
Como para casi todas las cosas en esta vida, no hay una receta mágica para hacer publicidad programática y, como para todas las cosas en las que hay seres humanos en el medio, es una mezcla de arte y ciencia.
Lo que yo les voy a contar es cómo lo hacemos en Shake Again, nuestra agencia de marketing digital, pero no porque crea que es la única manera ni la mejor, si no porque es la que conozco y la que nos ha funcionado.
En primer lugar, creemos que esto tiene que ser multiplataforma, porque estamos convencidos de que un solo partner de tecnología no puede dar todas las soluciones para cada caso.
En segundo lugar, ser agnósticos y adaptables, no estar comprometidos con ninguno de los partners, innovar a través de la incorporación de nuevas plataformas y tecnologías con base a las necesidades de los clientes.
Y en tercer lugar, pero no por ello menos importante, ser data driven, es decir, estar enfocados en el análisis de resultados y performance por campañas y tácticas.
Audiencias relevantes.
Una de las ventajas más importantes que ha traído Programmatic al mundo de la publicidad es que, a través de ella, lo que haces ahora es comprar audiencias, no solo espacios, como se hacía antiguamente.
Esto es tan relevante porque a ti lo que realmente te interesa es que te vea la gente que puede comprar tu producto, no el lugar donde tu anuncio se publique.
Claro que también te interesa que tu anuncio no aparezca en ciertos lugares o sitios, para cuidar tu marca, y eso también lo puedes hacer.
Y para que estas audiencias sean realmente relevantes, la publicidad programática te permite estas cosas también:
Maximizar el alcance de tus campañas llegando a una red mucho más amplia que la de medios como Google Ads y Meta.
Llegar a usuarios concretos según tus necesidades y a través de herramientas de segmentación, utilización y creación de audiencias.
Armar segmentos de audiencias (cluster audiencies) con 1st Party Data o, a través de partners, trabajar con la más exclusiva 3rd Party Data.
Brandformance
A mi siempre me ha parecido que el mundo, en general, no está en blanco y negro, hay más grises de los que uno se imagina, por eso, en Shake Again, no gusta hablar de Brandformance, porque si bien la publicidad programática juega especialmente bien en la parte superior del funnel de ventas, es decir, en las etapas de awareness y consideración, eso no quiere decir que no deba estar orientada a un resultado.
¿Y cómo hacemos para lograr eso? Básicamente, con tres cosas:
Análisis de data: relevando los datos de las diferentes industrias y buscando entender los benchmarks de partida para cada cliente
KPIs: determinando qué métricas son relevantes para el cliente y estableciendo los objetivos con base a las mismas.
Reportes: analizando resultados, para descubrir insights, identificar aprendizajes y definir próximos pasos.
Beneficios para tu negocio.
Y ahora sí, luego de toda esta explicación que espero te haya servicio y, a manera de resumen, mencionemos algunos de los principales beneficios que hacer publicidad programática puede traerle a tu negocio:
Mayor eficiencia: la publicidad programática utiliza tecnología de automatización y aprendizaje automático para comprar y entregar anuncios de manera más eficiente y efectiva, lo que puede reducir los costos y aumentar la eficacia de la publicidad de tu negocio.
Mayor precisión de targeting: la publicidad programática utiliza datos y algoritmos para orientar tu publicidad a audiencias específicas, lo que significa que los anuncios se entregan a personas que son más propensas a estar interesadas en lo que vendes.
Flexibilidad y escalabilidad: la publicidad programática permite a tu negocio configurar campañas publicitarias que pueden ajustarse y optimizarse fácilmente para lograr los mejores resultados. Además, se puede escalar la publicidad de manera efectiva según las necesidades.
Mayor transparencia: bien hecha, la publicidad programática ofrece una mayor transparencia en términos de cómo se compran y entregan los anuncios, lo que puede ayudar a tu negocio a comprender mejor el valor que estás obteniendo de tu inversión publicitaria.
Análisis de datos avanzado: la publicidad programática proporciona una gran cantidad de datos detallados sobre el rendimiento de tus anuncios, lo que permite a tu negocio realizar análisis avanzados para comprender mejor qué funciona y qué no funciona en tus campañas publicitarias.
En resumen, la publicidad programática, puede ayudar a tu negocio a hacer publicidad de manera más eficiente y efectiva, llegar a las audiencias más amplias y adecuadas, obtener una mejor comprensión del valor de tu inversión publicitaria y enriquecer tu estrategia de medios.
En lo que pueda ayudarte u orientarte, puedes contactarme sin ningún problema.
Contacto:
Sebastián Moglia Claps, Country Manager Shake Again.
Linkedin: https://www.linkedin.com/in/sebastianmoglia/
Twitter: @Sebastianmoglia
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