Cuando en noviembre de 2019 Facebook anunciaba que ocultaría los “me gusta” de Instagram, surgieron una serie de teorías que trataban de explicar las razones de la compañía para tomar tal decisión.
Lo primero que nos dejó saber el gigante de los medios digitales es que se trataba de un esfuerzo por cuidar nuestra salud mental. Al parecer, los usuarios tomaban muy en serio el volumen de interacciones que producían sus publicaciones y eso podía deprimirlos o alegrarlos, de tal forma que su estado anímico dependía totalmente de su popularidad digital. El asunto era más evidente en la población más joven.
Tal responsabilidad es demasiado grande para una red social, por ello empezaron a hacer experimentos en algunas latitudes hasta que se anunció que había llegado la hora final de los corazones en Instagram, ya que, paulatinamente, la cantidad de interacciones sería sustituida por una leyenda que avisaba que “un amigo y muchas personas más” les habría gustado la publicación.
Se había intercambiado la cantidad exacta de interacciones por el adjetivo “muchas”, lo que le de manera abstracta le indicaba al usuario dependiente de las redes sociales que su publicación estaba triunfando, evitando cualquier frustración.
Al parecer, el experimento había funcionado y pronto se extendería también a Facebook. ¿En serio Facebook estaba tan preocupado por nuestra salud mental? ¿Esas eran las razones por las que está ocultando la cantidad de interacciones?
Sí, pero al parecer hay más de fondo. Uno de los fenómenos que aparecieron con la masificación de las redes sociales fue la economía del like (https://www.forbes.com.mx/las-economias-creadas-por-facebook-en-15-anos/), es decir, la manera en que los usuarios encontraron como monetizar sus interacciones al convertirse en influencers y hacer negocios con empresas al margen de Facebook.
La enorme popularidad que alcanzaron las nuevas figuras de los medios digitales es innegable. Pero más importante aún: se empezaban a gestar grandes negocios entre ellos y las marcas sin que a Facebook le tocara un solo centavo.
Uno de los grandes indicadores de popularidad son las interacciones, es decir los likes que puede alcanzar una publicación. Cualquier estratega digital sabe que esos KPI’s no significan mucho, sin embargo, en términos prácticos para muchas agencias de relaciones públicas era suficiente con tener miles de corazones en una publicación para hacer negocios y obtener grandes comisiones.
¿Qué podía hacer Facebook? Limitar las interacciones o los contenidos no era una opción, puesto que eso es precisamente lo que hacía que la gente pasara más tiempo en sus redes sociales. La respuesta era convertirse ellos mismos en una agencia de relaciones públicas y administrar las colaboraciones entre marcas e influenciadores. Si los influencers no podían alardear sobre sus números, entonces tendrían que recurrir directamente a la plataforma para preguntar.
Así nació el administrador de colaboraciones de marca (https://www.facebook.com/creators/introducing-brand-collabs-manager), un proyecto latente desde 2018, pero que a finales de 2019 y principios del 2020 tomó forma. Se trata de un espacio donde los líderes de opinión digital podrán registrarse ellos y su contenido y ponerse en contacto con empresas que necesitan a alguien que amplifique su voz. De la misma manera, las empresas podrán iniciar campañas con influencers calificados y con un alto índice de alcance y empatía.
Con ello, evitarían que las cuentas de supuestos influenciadores se llenaran de bots y estafaran a las marcas, además de controlar y monitorear con mucha más precisión a las potenciales figuras y, por supuesto, optimizando su sistema de anuncios. Y mientras todo ello pasaba, cuidarían nuestra salud mental. Negocio perfecto.
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