¿Qué han logrado con esto? que las marcas hayan alcanzado a hablarle de tú a tú a toda esa generación de jóvenes (aunque aquí tomemos sólo la cultura sneaker como referencia), muchos hijos de papás ricos, que no tienen problema en comprarse las nuevas Vuitton 408, las Prada Cloudbust o Collision, o cualquier otras a no menos de 1,200 dólares el par. Y no por nada las marcas más grandes, Gucci, Chanel, Balmain, han utilizado interlocutores de la cultura pop que antes no se estilaban: Billy Eilish enfundada en Gucci para los Grammys, un ejemplo. Usher en Balmain, otro caso. Ahora las grandes etiquetas llegan a su público a través de sus ídolos (incluso del fútbol, como Neymar Jr para Balmain), quienes inicialmente fungieron como feudos del streetwear, luego abducidos por la “high end”. Pero, se dijo, el alma de streetwear no es tan fácil de emular, aunque sus trampas sí lo son. El modelo de producción de prendas típicas como la sudadera con capucha o hoodie, etcétera, es impulsado por el diseño gráfico más que por el diseño de prendas, cosa que se copia fácilmente. Ahí tenemos las hoodies de Gucci, claro ejemplo, de alta rotación en el hip hop y hasta el reggaeton. Pero el lujo también ha cooptado este espíritu de colaboración con una receta no menos tentadora, como invitar a una destacada marca de streetwear (llámese Stussy o BAPE) o a un artista adyacente de streetwear (Takashi Murakami, por ejemplo) para que colabore. Eso es sencillo para marcas como Louis Vuitton o Dior, cuyos presupuestos de marketing y conocimiento en la fabricación de ropa eclipsan cualquier producto competidor y es algo que una marca streetwear promedio es incapaz de hacer. No es de extrañar, que se haya desatado una gran cantidad de estas colaboraciones en los últimos años. A pesar que el lanzamiento real de estos productos generalmente es fallido y extremadamente exclusivo, fueron principalmente celebridades y clientes adinerados quienes obtuvieron los objetos, democratizados por los medios de comunicación que dispararon el “deseo” por estas prendas en su público original. No hace mucho tiempo, esas casas de lujo parisinas (que tradicionalmente atendían y todavía atienden a la alta burguesía y la antigua aristocracia) se taparon la nariz ante la mención de streetwear, un movimiento surgido de las comunidades marginadas y la clase trabajadora estadounidense. En lo profundo de sus corazones, probablemente todavía lo hagan. Y eso es lo que hace que todo sea tan cuestionable. Aunque no tan raro como los comerciales de Gucci con skaters orientales. Este matrimonio de la moda high end y el movimiento streetwear, se ve más como una forma de solucionar la falta de ventas, que como un realineamiento discursivo, como la afirmación absurda del CEO de Louis Vuitton, Michael Burke, de que “Louis Vuitton siempre trató de atender a la nueva clase rica, no a los viejos aristócratas”, y los que compran más ahora son los jóvenes. Así es como funciona el capitalismo. La pregunta más fascinante aquí es quién gana, los demonios del streetwear en las puertas de París o los conglomerados de lujo que los “usan” como armas de alquiler. Burke mismo dijo que el primer contrato de Abloh para Fendi fue por 500 dólares al mes… incluso el de Kanye West (pero 12 años atrás) y vea usted todo lo que la marca recibió de su parte. Entonces, ¿es Virgil Abloh, procedente de una familia de inmigrantes ghaneses que ahora dirige una de las casas de moda más prestigiosas, o Louis Vuitton que explota la influencia de Abloh, quien hizo aumentar las ventas de los “luxury personal goods” (bolsas, bolsos y bolsitos con el logo LV)? O podemos preguntarnos también si Gucci ahora cabalga sobre el legado de Dapper Dan, producto de la cultura de Harlem, o ¿tal vez sea al revés? La respuesta no es una, pero sí nombra a dos ganadores, las marcas y el público que no puede dejar de sucumbir a la tentación de comprar. Te puede interesar: Tommy Hilfiger y Lewis Hamilton anuncian colaboración con H.E.R.
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