Hace unas semanas la consultora McKinsey, publicó los resultados de una encuesta realizada con más de 100 personas en roles de nivel directivo y 21 CEOs (chief executive officers) o directores ejecutivos de empresas business to business (B2B) y business to consumer (B2C), es decir, tanto enfocadas en el consumo, como a lo industrial.
En dicho estudio, se encontró que la relación entre los CEOs y los directores de marketing (chief marketing officers, CMOs) no es exactamente del todo clara, particularmente en el cómo definieron conjuntamente el rol y el mandato del departamento de marketing para dar forma a la estrategia de crecimiento de la empresa, y como esta relación, estaba altamente correlacionada con el desempeño de sus empresas.
Los directores ejecutivos que colocaban al marketing en el centro de su estrategia de crecimiento, tienen el doble de probabilidades de tener un crecimiento anual superior al 5% en comparación con sus pares que no lo hacen.
Aprovechar todo el potencial del marketing no es tan sencillo como que el CEO mire al CMO y le diga “vamos”. El gran desafío, es construir la dinámica adecuada entre los directores ejecutivos del consejo y los directores de marketing. Ya que, al desarrollar un rol de crecimiento de nivel directivo claramente definido que tenga al marketing en el centro de la estrategia, generar convicción en las metodologías de marketing y medir lo que importa, los directores ejecutivos pueden revitalizar sus relaciones con los marketeros.
Los puntos débiles que enfrentan los CEO y CMO a la hora de generar crecimiento incluyen la oscuridad en las responsabilidades de crecimiento de nivel directivo, el potencial subestimado del marketing para impulsar el crecimiento y la desalineación de la medición del marketing y el impacto empresarial. La proliferación de estos roles de nivel directivo en muchas empresas, significa que los directores ejecutivos pueden tener múltiples ejecutivos con responsabilidades a veces mal definidas hacia con los clientes, el crecimiento o ambos. Sin expectativas claras que se establezcan de arriba hacia abajo, los CMO no pueden alinear eficazmente el tiempo y los recursos con la estrategia a largo plazo del CEO.
El marketing se ha convertido en una disciplina multidimensional, con un crecimiento exponencial en estrategias, tácticas, herramientas y palancas disponibles para los especialistas en marketing. Sin embargo, los directores ejecutivos y directores de marketing a menudo carecen de experiencia precisamente en marketing, contratan desde ingenieros hasta contadores para ocupar el puesto de CMO, pero rara vez marketeros, lo que lleva a una subestimación del potencial del marketing para impulsar el crecimiento.
Esta encuesta encontró que la mitad de los CEOs encuestados se sienten cómodos con las tácticas de marketing actuales, mientras que casi 7 de cada 10 de los directores de marketing sienten que sus CEOs no se sienten cómodos con ellos, lo que evidencia una clara brecha de entendimiento entre el CEO y el CMO.
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Mientras tanto, los directores ejecutivos a menudo no cuentan con las herramientas de medición adecuadas para evaluar el desempeño del marketing y el impacto comercial. En promedio, los directores ejecutivos sienten que las métricas de marketing se relacionan claramente con el impacto empresarial en menos del 60% de las veces. Los directores ejecutivos no pueden gestionar adecuadamente su estrategia de crecimiento sin comprender el vínculo directo entre la medición del marketing y el impacto empresarial.
Subestimar el poder del marketing en tiempos de incertidumbre puede resultar costoso. Las empresas con directores ejecutivos que ven el marketing y la marca como una de sus dos principales palancas de crecimiento tienen muchas más probabilidades de experimentar crecimiento que aquellas que no lo hacen. Para superar y estimular el crecimiento no aprovechado, los CEO’s deben articular claramente el papel de la función de marketing, desarrollar su convicción en el marketing y reforzar la responsabilidad alineando a toda la alta dirección en la medición de lo que importa para el crecimiento general.
Para desarrollar un plan para el papel del CMO, los directores ejecutivos deben aclarar con su CMO el cometido de la función de marketing, con un claro sentido de dirección vinculado a la estrategia a largo plazo. Esto ayudará a garantizar que tanto los directores ejecutivos como los directores de marketing trabajen para lograr los mismos objetivos y no se vean agobiados por el rápido ritmo del cambio.
Los directores ejecutivos deben invertir en sí mismos y en sus directores de marketing para participar de manera efectiva en la estrategia de crecimiento. Deberían trabajar con sus directores financieros y directores de marketing para delinear un mejor marco de medición del crecimiento que muestre impacto y sea comprendido por todos. La medición óptima del marketing comienza a nivel del CEO y desciende en cascada, garantizando que los KPI operativos para la gestión de campañas se vinculen claramente con los objetivos generales de crecimiento. Los directores ejecutivos deberían preguntar primero qué resultados quieren del marketing y luego preguntar a su CMO cuáles son las mejores palancas para lograr esos resultados.
Para garantizar la transparencia y precisión en la medición del marketing, los directores ejecutivos deben exigir a los CMO que colaboren con ellos como lo hacen junto con sus directores financieros para garantizar la alineación en el retorno de la inversión. Esta mayor confianza en las métricas y un panel de fuente única de verdad para los resultados permitirá a los directores ejecutivos confiar en las proyecciones de marketing en la planificación estratégica y responsabilizar al marketing del crecimiento. Ya que recordemos que las empresas que sitúan el marketing en el centro de su estrategia de crecimiento obtienen mejores resultados.
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