Por Emanuel Olivier Peralta*

De acuerdo a Chet Holmes en su libro “ The Ultimate Sales Machine”, solo el 3% de tu mercado potencial está buscando activamente opciones para comprar, mientras que un 7% está abierto a propuestas.

Esto quiere decir, que existe un 90% de potenciales clientes que aún no están conscientes de sus necesidades  y mucho menos claros sobre cómo tus productos o servicios pueden acabar con sus problemas

¿Te imaginas convertirte en el referente de tu industria para este 90%?

En este artículo, me gustaría enseñarte 2 métricas clave que tienes que tener en cuenta a la hora de decidir cuánto invertir en marketing.

1.  Customer  Acquisition Cost (CAC)

El CAC o Costo de Adquisición de Clientes es la inversión que debe hacerse para conseguir que un contacto o lead se convierta en un cliente.

Para calcularlo, tienes que considerar:

  1. Costos de Marketing: incluye costos del equipo de marketing (salarios con cargas sociales), inversión en anuncios (Ej. Google Ads, Facebook Ads), costo de agencia de inbound marketing, costo de freelancers, etc.
  2. Costos de Ventas: costos del equipo comercial (salarios con cargas sociales), comisiones por ventas, viáticos y todo costo asociado al área de ventas.
  3. Número de clientes concretados.

La fórmula es la siguiente:

CAC= COSTO TOTAL DE MARKETING Y VENTAS / NÚMERO DE CLIENTES CONCRETADOS

 Imaginemos que tienes una pyme con un departamento de Marketing y Ventas operativo 100%, trabajando para generar clientes nuevos mes a mes.

Viste una anormalidad en los costos en el último mes y quieres calcular el CAC para tener la certeza de que todo va bien.

  1. Los costos de Marketing: equipo de marketing (salarios con cargas sociales), inversión en anuncios (Ej. Google Ads, Facebook Ads), costo de agencia, costo de freelancers, etc. Llegó a los $5000.
  2. Los costos de Ventas: equipo comercial (salarios con cargas sociales), comisiones por ventas, viáticos y todo costo asociado al área de ventas, etc. Alcanzó la cifra de $7500.
  3. Mientras que obtuviste 10 clientes nuevos

Calculando el CAC:

$5000 + $7500 = $12500

Los gastos de Marketing y Ventas fue de $12500 durante ese mes. Entonces, esta cifra debes dividirla por la cantidad de cliente concretados:

$12500 / 10 clientes nuevos = $1250

Entonces tu CAC para ese mes fue de $1250 por cada cliente nuevo.

Es decir, el costo de cada cliente nuevo que sumaste en el mes de análisis, fue de $1250.

Es importante que sepas que el CAC se calcula de acuerdo a un período de tiempo determinado. En este ejemplo, quise reflejar las operaciones de un mes. Tú puedes hacer el cálculo por el tiempo que desees analizar, por ejemplo de enero 2019 a marzo 2019.

2. Life Time Value (LTV)

El Customer Life Time Value o Life Time Value, es la métrica que indica las utilidades que un cliente nos brinda durante el transcurso de la relación comercial.

Para calcularlo, la fórmula es:

LTV= Ticket Promedio X Margen directo X Frecuencia de compra X Tiempo de vida del cliente

Continuando el ejemplo de la pyme, supongamos que quieres saber cuál ha sido el valor de la vida del cliente.

Asumiendo que, el ticket promedio de dicho cliente es de $100 con un margen directo del 70%, la frecuencia de compra es igual a 4 veces al mes y el tiempo de vida de cliente es igual 18 meses, el cálculo quedaría así.

$100*70%*4*18= $5040

La utilidad generada por cada cliente es de $7200, un número evidentemente mayor al costo de adquisición de cada cliente ($1250 siguiendo el ejemplo). Entonces ¿cómo saber hasta cuánto debes invertir por cada cliente nuevo?

Está claro que para obtener ganancias el LTV tiene que ser mayor que el CAC. En otras palabras: las ganancias que te genera un cliente a lo largo de su vida tienen que ser mayores al costo para adquirir ese cliente.

Según David Skok en su blog “Forentrepreneurs.com”, considerando modelos de negocios de recurrencia (como el caso de las SAAS), el LTV tiene que ser al menos 3 veces superior que el CAC. O sea que si gastamos un tercio de las utilidades que nos genera un cliente en su adquisición, mantenemos un negocio saludable.

Esto significa que mientras se cumpla esa proporción mínima, podemos invertir en marketing y ventas todo el dinero que podamos. Olvídate de armar un presupuesto en base al % de tu facturación o utilidad, mientras estos número se cumplan, siempre estarás ganando dinero.

Entonces, ¿listo para invertir en marketing y hacer crecer tu empresa?

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

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