¿Te ha sucedido que mientras compras en línea acabas comprando tres o más productos adicionales a lo que querías comprar originalmente?
Recientemente me encontré con una corta historia sobre un vendedor de zapatos. Este empresario tenía una gran incógnita: ¿Podría expandir su venta de calzado al continente africano? Para averiguarlo envió a dos de sus representantes a conocer el terreno. El primero observó en las aldeas que nadie usaba zapatos y pronto se rindió, pero el segundo, al encontrarse ante exactamente la misma situación, regresó gustoso para expandir la empresa; era una gran oportunidad: no tenían competencia.
Este sencillo cuento me ha hecho reflexionar sobre encontrar oportunidades de negocio en lugares quizás inesperados. Uno de estos lugares puede ser en las ventas que ya se han ganado. El vendedor de zapatos está irrumpiendo en un nuevo mercado, creando nuevos clientes, logro valioso. Pero es importante también considerar la retención de clientes existentes y aumentar las ventas que se tienen con ellos.
Adquirir clientes nuevos suele ser más costoso que invertir en los existentes. Puede resultar provechoso levantar campañas de correo electrónico u otro medio, por ejemplo, con usuarios que ya han hecho compras en nuestras empresas haciéndoles saber de nuevos lanzamientos, ofreciéndoles descuentos exclusivos, etc. Pueden también crearse programas de lealtad, generar actualizaciones o mejoras de servicios, etc. Al final del día, no hay mejor forma de hacer que un cliente se convierta en recurrente sino a través de satisfacer sus necesidades y ofrecerles la mejor calidad posible.
Sin embargo, existe otra estrategia para tomar partida de los clientes ya ganados es la venta cruzada. Esta se refiere a la venta de servicios o productos adyacentes a lo que el cliente ya está comprando, aún sí se trata de la primera vez que esté realizando una transacción en el negocio en cuestión. Un ejemplo simple sería que, si una persona adquiere un teléfono celular, se le ofrece un estuche que lo proteja. Es decir, ofrecemos una solución a una necesidad creada por lo que se está comprando. En otras ocasiones, sin embargo, puede ser tan simple como anticipar que el cliente de una ferretería que necesitaba pintura y una brocha pueda tener sed poniendo refrigeradores con botellas de agua enseguida de la caja.
Pensando como consumidor, es común encontrar esta estrategia en todo tipo de comercios, físicos y en línea. Lo vemos al ir al cine cuando es poco probable que solo compremos las entradas y en su lugar terminamos comprando combos completos en dulcería. Estos productos satisfacen la necesidad creada a partir de adquirir boletos para ver una película: querer acompañarla con una botana y algo de tomar. Y las ventas en dulcería superan por mucho las de las entradas haciendo un modelo de negocio que depende de la venta cruzada a la cual las cadenas de cine le invierten una gran cantidad de recursos en mantenerse atractiva.
Los cines tienen bien medida está relación películas-palomitas. Pero ¿nuestros negocios pueden lograr algo parecido? Es probable que sí. Para aprovechar los beneficios de la venta cruzada, la clave está en entender lo siguiente:
Qué ofrecemos: Es clave que cada miembro del equipo conozca sus productos y servicios, que conozcan cómo se usan y, sobre todo, qué necesidades satisfacen.
Qué buscan nuestros clientes: Comprender cuáles son los diferenciadores de nuestra empresa que resultan atractivos y valiosos para nuestros clientes es muy importante. Emparejar estas características con otros productos y servicios llevará a encontrar pares o grupos de productos o servicios que ofrecer juntos.
Cuáles son tus productos “película” y cuáles son sus productos “palomitas”: Así como el cine ha logrado encontrar un servicio que crea una necesidad que puede cubrirse con otros de sus productos, debes identificar cuáles son aquellas cosas de tu oferta que crean otras necesidades que tu misma oferta puede cubrir.
Con esto, entendemos que diseñar estrategias de venta cruzada depende en gran medida de desarrollar sensibilidad para escuchar al público y flexibilidad para realizar adaptaciones de mercadeo y hasta de lo que la empresa ofrece. ¿Existe la posibilidad de agregar nuevos productos o servicios a lo oferta de la empresa o de hacer adecuaciones a algunos de ellos?
“Vender se trata realmente de tener conversaciones con la gente y ayudar a mejorar su empresa o su vida”. Lori Richardson
Asumiendo que hemos encontrado la posibilidad de realizar esta estrategia de venta en nuestra empresa, ¿qué hay que considerar para aumentar sus probabilidades de éxito?
Cómo estamos ofreciendo los productos: Es esencial hacer obvia e inmediata la oferta de los productos y servicios adyacentes. ¿Alguien está comprando algún aparato de alto valor? Al momento de cobrar, ofrece su garantía al momento de marcarlo. ¿Realizas una venta en línea? Junto al “carrito” virtual haz sugerencias de productos comprados frecuentemente al mismo tiempo (Jeff Bezos asegura que Amazon así realiza más del 30% de sus ventas a través de esta técnica).
Qué tan fácil es para el cliente aceptar: Si haces que la opción de compra cruzada sea fácil y parte del proceso inicial de la compra, la probabilidad de que se consume aumenta.
Cómo ofreces satisfacer la necesidad: También debemos recordarle al cliente que su nueva compra requiere de aditamentos, protección o alguna otra necesidad. Quizás en el momento no sea obvio si no lo apuntamos y las necesidades no percibidas no serán satisfechas. “Mantente cerca de tus clientes. Tan cerca que seas tú el que les diga lo que necesitan mucho antes de que ellos se den cuenta de que lo necesitan.” Steve Jobs.
Una definición sencilla es: la venta cruzada es la acción mediante la cual una empresa intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente. El objetivo es aumentar tanto la satisfacción del cliente como su lealtad y los ingresos por venta.
Esta estrategia le funciona a gigantes y a negocios pequeños, aumenta las ventas y la satisfacción de sus clientes. El ser capaz de realizar este tipo de venta comunica que la empresa escucha y se preocupa por una experiencia completa haciendo al cliente confiar aún más en la marca. Así, no solo se logra la venta de un artículo extra a la hora de pagar, sino un cliente que volverá. Si tu cliente ha cambiado, tu manera de vender también debe cambiar, lo que antes funcionaba, ahora no funciona. Te adaptas o te quedas atrás. De ti depende que ni esta vez ni el siguiente que cruce la puerta salga con solo un producto o servicio un cliente. “Vender se trata realmente de tener conversaciones con la gente y ayudar a mejorar su empresa o su vida”. Lori Richardson
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Twitter: @mariorizofiscal
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