Por Zack O’Malley Greenburg

En el quinto piso de Barneys [cadena de tiendas (departamentales) de lujo] en Beverly Hills, más allá de las estanterías con sandalias Burberry de 390 dólares y zapatillas deportivas de Christian Louboutin de 1,995 dólares, se encuentra una pequeño local dentro de una tienda llamada High End. Esta podría ser la head shop (tienda de artículos relacionados con cannabis y tabaco) más elegante del mundo.

Los visitantes son recibidos por una variedad de productos de mariguana exhibidos en una losa de mármol y polvo de cuarzo, todos hechos por Beboe, una marca de lujo de cannabis lanzada hace dos años. Hay una caja de siete cigarrillos de mariguana por 60 dólares, una lata de pastillas sativas por 25 y una pluma de vapeo marca Barneys, negra y plateada, de edición especial cargada con 120 inhalaciones de THC (tetrahidrocannabinol), por el alto precio de 60 dólares. ¿No te quieres drogar? También hay botellas de suero con infusión de CBD (cannabidiol) y máscaras faciales.

“Todos nuestros productos son para una cena o un cóctel, y luego para recuperarte de él”, dice Clement Kwan, el exejecutivo de Dolce & Gabbana que fundó Beboe junto al artista de tatuajes de Los Ángeles, Scott Campbell, cuyos intrincados dibujos lineales adornan los productos. “Tomamos esa creatividad y la enviamos al mundo, porque en última instancia, esto es como un caballo de Troya (…) la gente que compra en Barneys dice: no he fumado hierba en mucho tiempo, pero cuéntame más sobre esto”.

DANDY CANDY: las pastillas de Beboe contienen solo 5 mg de THC y 3 mg de CBD, que no es psicoactivo y bloquea parte de la concentración. Foto: BEBOE

A medida que el cannabis se legaliza en Estados Unidos (11 estados han adoptado leyes que permiten el uso recreativo, mientras que otros 22 solo permiten la mariguana medicinal), finalmente se está convirtiendo en el negocio en expansión que sus defensores han imaginado durante mucho tiempo. El año pasado, la industria de la mariguana legal generó más de 10,000 millones de dólares (mdd) en ventas, y unos 250,000 empleos. Además, algunos estudios sugieren que podría alcanzar los 26,000 mdd en los próximos seis años.

Y ahí es donde Beboe está perfectamente posicionada. En su boutique de High End, por ejemplo, un conserje toma su pedido y un servicio a domicilio lo deja en cualquier lugar dentro del condado de Los Ángeles. (La ley todavía prohíbe a los clientes salir con una compra). Beboe también vende sus productos en tiendas que van desde los populares dispensarios MedMen hasta Neiman Marcus (cadena de tiendas departamentales de lujo).

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A medida que Beboe ha crecido, los jugadores más importantes de la industria han tomado nota, particularmente Green Thumb Industries (GTI), una compañía de cannabis que cotiza en bolsa con una capitalización de mercado de 2,000 mdd. Este año, GTI compró Beboe, en un acuerdo de acciones que cerró en febrero. Los términos no fueron revelados, pero los expertos de la industria sitúan el precio de venta en alrededor de 80 mdd, con ingresos anuales de millones bajos (entre 1 y 5 mdd); los productos de la compañía ahora están disponibles en 125 tiendas en California y Colorado, pero con la fuerza de GTI, la marca se expandirá a otros estados este año.

“La forma de ganar es ser dueño de la bebida y no del bar”, dice el fundador y CEO de GTI, Ben Kovler. “Beboe es un ejemplo de uno de esos productos empaquetados de marca que desarrolla una relación auténtica y honesta con el consumidor”.

Bajo pero alto: Los productos de Beboe presentan un THC más bajo a precios superiores. Foto: BEBOE

Los fundadores de Beboe también han visto más que solo el lado lujoso de la fiebre verde del cannabis. Campbell, quien está casado con la actriz Lake Bell, comenzó en un salón de tatuajes que vendía drogas en la parte de atrás, y finalmente llegó a entintar a personas como Robert Downey Jr. y Jennifer Aniston. Mientras tanto, Kwan, de 42 años, pasó por la Universidad de California, en Berkeley, cultivando y vendiendo mariguana antes de pasar a una carrera de moda en Diesel y Net-a-Porter.

Campbell y Kwan se reunieron en un avión en 2014 y discutieron sobre el inicio de una granja de cannabis. Pero rápidamente se dieron cuenta de que el camino hacia la ganancia, como en la moda, era sobre la marca. En su inicio, nombraron la compañía como la abuela materna de Campbell, Bernice Boe, quien cocinó brownies de mariguana para aliviar el dolor de su madre mientras luchaba contra el cáncer durante toda su infancia. El dúo recaudó 1,7 mdd entre amigos y familiares, pero cuando lanzaron sus productos en 2017, con una estética que recuerda más a las bolsas Hermès que a las bolsas de diez centavos, los operadores de los dispensarios no entendieron su propuesta.

“Sé que esto es una locura, pero en realidad hay personas que no intentan estar drogadas todo el día”, recuerda Campbell, de 42 años, explicando. “Al principio fue una batalla cuesta arriba, que convenció a la gente de que menos THC era en realidad más deseable para algunos consumidores”.

“La forma de ganar es poseer el alcohol y no el bar. Beboe es un ejemplo de uno de esos productos empaquetados para el consumidor que desarrolla una relación auténtica y honesta con el consumidor “.

Campbell y Kwan respondieron dando muestras gratis a los escépticos. Inevitablemente, volverían por más, con la típica frase: “A mi esposa le encantan esas cosas”. Beboe había establecido una base de clientes adictivamente femenina: entre el 70% y el 75% son mujeres. El equipo senior de Beboe también está compuesto por mujeres (incluida la CFO, Carol Koh Evans, exalumna de Microsoft), que ayuda a la compañía a comprender mejor a su clientela. “Tienen un gusto exigente y son conscientes de la salud”, dice la vicepresidenta de marketing Kiana Anvaripour, “y quieren un producto bellamente diseñado”.

Sin duda, no se garantiza que el verde de lujo se convierta en oro: el espectro de la intervención federal aún se vislumbra, especialmente bajo la administración actual. Pero Campbell y Kwan no esperan que la industria vaya a la mariguana. Al recibir capital de GTI, tienen un incentivo para seguir haciendo lo que mejor hacen, a medida que el cannabis se vuelve legal y más socialmente aceptable. “Lo que es emocionante de la desregulación de la maleza no es facilitar que los drogadictos se apedreen”, dice Campbell, “pero traer nuevas personas a la misma”.

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