Incluso en el mundo ligeramente confuso de los influencers, Devon Lévesque es uno de los más intensos. Recientemente, el profesional del fitness de 28 años caminó 42 kilómetros alrededor de la ciudad de Nueva York en una posición llamada “gatear como un oso” (donde el atleta camina sobre cuatro soportes, con las manos y los pies en el suelo) para crear conciencia sobre el cuidado de la salud mental de los veteranos de guerra estadounidenses.
Para deleite de sus casi 500,000 seguidores de Instagram, el 30 de octubre, Lévesque, que puede alcanzar los 19 kilómetros por hora en los cuatro apoyos, cruzó el Puente de Brooklyn, luego disparó por el East Village y subió a Harlem antes de terminar en Central Park Overlook Rock. Y lo hizo todo con el equipamiento de la startup británica de fitness Gymshark. ¿Nunca habías escuchado de eso? Bueno, entonces pasa más tiempo en TikTok.
En el competido y bien capitalizado mercado de ropa deportiva, Gymshark se ha convertido en una marca valorada en más de 1,400 millones de dólares (mdd) que paga a 80 influencers del fitness como Lévesque sumas que van desde 6,000 dólares a más de 100,000 dólares al año según estimaciones de Forbes, para vivir y vender el “estilo de vida Gymshark” en las redes sociales. El fundador Ben Francis de 28 años tiene una regla para sus atletas: sé tú mismo, pero sé tú mismo con Gymshark.
“Los jóvenes sólo quieren comprar marcas lideradas por la comunidad que se alineen con sus valores”, dice Francis. “Somos una comunidad que también vende cosas”.
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Al combinar el marketing de influencia con pantalones cortos deportivos de alta calidad de 25 dólares, Francis construyó los Nike de la Generación Z: sin gastar miles de millones en patrocinios al estilo Jordan o escaparates llamativos.
Durante el año pasado, los ingresos de Gymshark aumentaron un 40% a 330 mdd. En agosto, la firma de capital privado General Atlantic compró el 21% de la marca por casi 300 mdd. El trato le dio a Francis, un exrepartidor de pizzas de un pequeño pueblo inglés y en la lista Forbes 30 Under 30 2018, un buen dinero. Forbes estima que su participación restante en Gymshark tiene un valor de más de 900 mdd.
“Siempre hay esa persona en el gimnasio que parece saber lo que está haciendo”, dice Gabriel Caillaux, copresidente de General Atlantic. “Puede que no sean estrellas, pero son las personas las que marcan las tendencias; este es el tipo de influencer con el que Gymshark quiere trabajar”.
Con un presupuesto pequeño en comparación, Francis hizo del enfoque guerrillero una virtud, al parecer pagando a los influencers sólo 500 dólares al mes para mostrar sus productos en las pantallas de los teléfonos. Por supuesto, Nike y Adidas tienen más seguidores en Instagram. Pero Gymshark está buscando compradores más jóvenes, aprovechando héroes de la vida real para atraer a más de 2 millones de seguidores de TikTok, en comparación con los 1.3 millones de Nike y cero para Adidas.
La pandemia ha convertido un buen negocio en uno aún mejor. Con más ojos que nunca pegados a los teléfonos inteligentes y la moda en cuarentena que favorece el “fitness chic” sobre los negocios informales, las ventas de Gymshark se duplicaron en el último trimestre del año pasado.
Toda esa ganancia viene sin ningún problema inmobiliario. Con solo una tienda física, en el Covent Garden de Londres, Gymshark pasó por alto el Apocalipsis minorista causado por Covid-19 que transformó Niketown en una ciudad fantasma.
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El viaje de Ben Francis
2012. Francis, de 20 años, usa la máquina de coser que compró con los ahorros de Pizza Hut para coser las primeras piezas del equipo Gymshark.
Abril de 2018. Francis, el CEO Steve Hewitt (izquierda) y el presidente ejecutivo Paul Richardson (derecha) posan frente a la nueva sede de Gymshark en Solihull, Inglaterra.
Agosto de 2018 En lugar de las tiendas minoristas, la empresa albergaba ventanas emergentes. Pre-pandemia, jóvenes aficionados se reunieron en eventos como este en Toronto para tomarse selfies con los atletas de Gymshark y conseguir equipamento exclusivo.
Febrero de 2020. Francis se toma una selfie en la inauguración de Gymshark Lifting Club, los 55,000 metros cuadrados del gimnasio de la empresa, solo para invitados ubicado al lado de su sede.
Noviembre de 2020. Francis en el centro logístico de alrededor de 3000 metros cuadrados de Gymshark en el Reino Unido, desde el cual se envían equipos de Gymshark a todo el mundo.
“La ropa deportiva se ha vuelto aún más popular entre las personas que trabajan desde casa e invierten en salud y fitness”, dijo Emily Salter, analista minorista de la firma de analistas GlobalData con sede en Londres. “Gymshark se ha beneficiado enormemente de esta tendencia, y su comunidad muy fuerte y leal obviamente ha aumentado su éxito de manera significativa”.
A pesar de sus raíces inglesas, el estilo de Francis es más Muscle Beach que Alexander McQueen. Cuando era niño en Bromsgrove, Worcestershire, Francis estaba obsesionado con los clips de levantamiento de pesas de YouTube de íconos como Arnold Schwarzenegger.
A los 18, se matriculó en la cercana Universidad de Aston, repartió en Pizza Hut por la noche y pasó su tiempo libre en el gimnasio. A medida que ganó músculo, no pudo encontrar una camisa que mostrara adecuadamente sus “nuevas armas”. Con su colega universitario Lewis Morgan, comenzó a romper camisetas y convertirlas en regatas al estilo Schwarzenegger y a embellecerlas con un logo que representaba un gran tiburón blanco levantando una barra. Vendieron en línea en gymshark.co.uk.
“La ropa de entrenamiento con pesas simplemente no estaba disponible aquí. Todos mis héroes eran YouTubers, así que les envié productos”, dice Francis. Tener a los YouTubers haciendo ejercicio con sus camisetas sin mangas fue genial, pero después de alquilar un stand en la exposición de culturismo más grande de Europa, BodyPower, en 2013, se dio cuenta de que sus camisetas podían lanzar una marca. “Nos sorprendió la gente que quería conocer a los atletas, quería ver el producto y vendimos todo en el evento”.
Pronto, Francis pasó de 450 dólares en ventas de mercadería por día a 45,000 dólares, dando ropa de Gymshark gratis a las estrellas de levantamiento de pesas de las redes sociales. Morgan y él abandonaron la universidad para dedicarse a tiempo completo a la marca.
Aunque Gymshark todavía ofrece regatas para los fanáticos del culturismo, la compañía se ha convertido en una especie de Lululemon para jóvenes de 18 años, ofreciendo ropa casual para hombres, conjuntos de spandex para mujeres, ropa para correr y accesorios como rodillos de espuma, bandas de resistencia y toallas de playa.
Utilizando los millones de General Atlantic y con la esperanza de expandirse rápidamente en los Estados Unidos, Francis tenía la intención de trasladar la sede de su empresa de 500 personas de Solihull, Inglaterra, a la meca del fitness en Denver, Colorado, pero la pandemia de Covid-19 pospuso los planes.
Su enfoque ahora está en fortalecer el transporte y la logística. Con los clientes estadounidenses acostumbrados a las entregas rápidas de Amazon, Francis está abriendo dos centros de distribución, en California y Ohio. Deben estar listos y operativos en 2021. También está formando un equipo en el país, ya se han contratado 35 personas este año y hay planes para llamar a 15 profesionales más. Cuatro de los empleados actuarán exclusivamente como exploradores para encontrar y gestionar influencers estadounidenses emergentes.
“Cuando Apple comenzó, fue adoptado por arquitectos, creativos y otros tipos de jóvenes geniales”, dice Francis. “Nuestros aficionados cuentan sus macronutrientes y saben cómo hacer un peso muerto adecuado”.
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