Las embotelladoras de Coca-Cola compiten con Pepsi y con las demás refresqueras del mercado que comercializan otras marcas, como en cualquier industria, pero también rivalizan con empresas hermanas. Tienen exclusividad de distribución y venta de Coca-Cola en su territorio, pero compiten con las otras embotelladoras del grupo, por ejemplo, por la preferencia de los inversionistas en los mercados bursátiles y de deuda.

Además, compiten con esos “familiares” para obtener las mejores condiciones en los contratos firmados con The Coca-Cola Company (TCCC), que fabrica el concentrado y es propietaria de las marcas.

En general, cualquier firma compite con todas las demás de su sector en cuanto a mostrar mejores resultados. Eso les da prestigio, tanto a los accionistas y consejeros que establecen las políticas de la empresa, como a sus equipos directivos que las interpretan y ejecutan, en especial, a sus cabezas, como lo es John Santa María, el ceo de Coca-Cola Femsa, conocida por su clave bursátil, Kof, en el mundo empresarial y medios especializados.

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Esa comparación, hecha particularmente con las embotelladoras hermanas, constituye un análisis más fino, porque arroja luz sobre la eficiencia de la gestión, excluyendo dos de sus partes: por un lado, una buena porción de la gestión de producción, ya que se compra el mismo jarabe concentrado y bajo las mismas condiciones o, al menos, muy similares; y, por otro lado, porque estas empresas realizan sus ventas a partir de políticas de precios y de mercadotecnia también iguales o muy similares.

Por lo tanto, las comparaciones de los resultados financieros de las embotelladoras de Coca-Cola con sus parientes cobra un sentido particular.

Antes, veamos la comparación con las más grandes del mundo en la industria. Entre las 10 empresas más destacadas por ingresos, Pepsi es la más rentable, con un retorno sobre el capital invertido (ROIC, por sus siglas en inglés) de 13.8%, mientras Kof (la sexta más grande del sector), ocupa el cuarto lugar en rentabilidad, con una respetable tasa de 7.3%, según cálculos elaborados con datos de S&P Capital IQ (con promedios de los últimos tres años).

Las embotelladoras tienen distintos vínculos societarios con TCCC: están las independientes de capital, es decir, en donde el dueño de la marca no posee acciones (como ocurre en la mexicana Arca Continental); están aquellas asociadas, en donde TCCC posee un porcentaje minoritario (por lo regular entre 19% y 28%), aunque también tiene participaciones menores y mayores; y están las subsidiarias, en donde tiene la totalidad del patrimonio. En Kof, TCCC posee 27.8%, pero, en ciertas decisiones importantes, la compañía mexicana requiere su aprobación.

John Santa María lleva seis años como director general, y la rentabilidad promedio de su gestión es de 7.4%. El ceo que lo precedió fue Carlos Salazar Lomelín, el actual presidente del Consejo Coordinador Empresarial (CCE), que ocupó la dirección general de Kof durante 14 años, entre 2000 y 2013; su rentabilidad promedio fue de 12.5%, 68% mayor que la de Santa María.
Esa comparación parece indicar una gestión de Salazar Lomelín muy superior a la de Santa María.

Sin embargo, un análisis más a fondo no lo confirma. El actual presidente del CCE comenzó, en 2000, con una rentabilidad de 22%, y terminó, en 2013, con 8.5%, de modo que su gestión signi- ficó una disminución a menos de la mitad.

Aunque en un promedio mucho más bajo, Santa María, en cambio, ha registrado una estabilidad mayor: comenzó con 7.3%, en 2014, y, en los últimos 12 meses, a septiembre de 2019 (el último dato disponible), registró 7.8%.

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Ésa es la comparación entre los últimos dos ceo de la empresa. Pero falta el análisis más “morboso” (si se quiere ver así), entre hermanos de Coca-Cola. Entre las 25 embotelladoras más grandes del mundo de esta popular bebida, la firma dirigida por

Santa María Otazúa solamente supera en rentabilidad a seis de ellas, ya que se ubica en el lugar número 19 de esa lista (2017-2019). La ROIC promedio de las 25 embotelladoras es de 14.9%.

La evolución tampoco es favorable a Santa María, porque, en los primeros tres años de la última década (2011-2013), Kof ocupaba el lugar 13 entre esas 25 embotelladoras, de manera que su evolución entre el inicio y el final de la década registró un descenso de seis puestos en lo tocante a rentabilidad del capital en dicho ranking cocacolero global.

COSTOS Y PRODUCTIVIDAD

En 2011-2013, la rentabilidad promedio de Kof era de 10.1%, y bajó a 7.3% en el periodo 2017-2019, como ya se vio. El promedio de las 25 embotella- doras se mantuvo casi igual: pasó de 14.8% a 14.9% entre ambos trienios.

Los costos de producción de Santa María son competitivos: 54.3 dólares por cada 100 vendidos, casi los mismos que en el top ten (54 dólares), y más eficiente que el promedio de la industria (59.5). No obstante, la evolución entre los trienios mencionados fue desfavorable, porque hubo un aumento de 0.7%, una subida ligera, pero que contribuyó a la merma de la rentabilidad. En la embotelladora suiza Coca-Cola HBC, en cambio, los costos disminuyeron en 1.3%, mientras que en el promedio del top ten también bajaron, en 0.2%.

Una muestra del retroceso en la eficiencia operativa de la empresa conducida por Santa María es la productividad laboral. En el periodo considerado, los ingresos de la empresa mexicana por cada persona empleada disminuyeron un 23%. En la connacional embotelladora Arca Continental, en cambio, este indicador mejoró 25% (una comparación apropiada, dado que este indicador es muy diferente en economías avanzadas).

Los gastos de administración de Santa María tuvieron un aumento, leve, pero que también empujó hacia abajo la rentabilidad, porque crecieron un 0.4%, mientras que en los 10 gigantes disminuyeron un 1.5%; en la estadounidense TCCC, por ejemplo, bajaron un 8.4%.

La logística en la planta es otro indicador de que no mejoró la eficiencia de gestión en la embotelladora mexicana, porque, medida con la rotación de inventarios, empeoró 9.5%. En la estadounidense Pepsi, el indicador mejoró 6.7%, aunque 140 el promedio del top ten disminuyó 4%.

A pesar de estas comparaciones, la rentabilidad y otros indicadores de resultado final, como el flujo libre de caja, de 12% de los ingresos en los últimos tres años, son buenos y son suficientes a ojos de los mercados, como lo demuestra el múltiplo valor de la empresa a Ebitda (de ocho veces en Kof, frente a 13 en el top ten).

Parece que el desafío sería la necesidad 100 de reconversión, si se implementaran medidas en contra de las bebidas azucaradas, para proteger la salud, y en contra de los envases de plástico, para proteger el medio ambiente, eventualidades advertidas en los reportes anuales de Coca-Cola Femsa.

POR CÉSAR MARTÍNEZ AZNÁREZ

 

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