Por José Rancaño*
Lo que antes conocíamos como “el consumidor típico” ya no existe. Para que las empresas puedan desarrollar conexiones significativas, necesitan entender cada vez mejor a los consumidores modernos, cómo ven a las marcas y cómo pueden apalancar esta circunstancia para impulsar el valor de marca futuro. La realidad es que no hay una fórmula única para lograrlo.
Las preferencias de marca varían por demografía, categoría de producto, mentalidad y ciclo de vida de la marca. Sin embargo, sabemos que los consumidores valoran a las marcas auténticas que se han construido sobre tres elementos fundamentales: la confianza, el propósito y la lealtad.
En un estudio reciente, Accenture, Barkley y Jeffries exploran precisamente cuál es la mentalidad de los consumidores, las diferencias y similitudes en la perspectiva entre distintas generaciones y cómo se puede utilizar esto para aumentar el valor de marca y generar conexiones que resulten en más lealtad. Para entenderlo se realizó una encuesta a más de 2,800 personas y uno de los hallazgos principales fue que el consumidor contemporáneo es el “prosumidor” del futuro – un término propuesto por el futurólogo Alvin Toffler, que habla de cómo los consumidores formarían parte del proceso de producción de las empresas, particularmente en la etapa de diseño.
Hoy en día, en vez de sólo “consumir” todo lo que una marca ofrece, los consumidores están procesando información de múltiples fuentes como canales de comunicación, información sobre características de diseño, interacciones con empleados, experiencias directas de marca y productos y servicios individuales, para después evaluar lo que la marca significa para ellos.
En este contexto, aunque hay similitudes entre generaciones, algunos de los contrastes son verdaderamente sorprendentes. Por ejemplo, los Millennials son consumidores colaborativos, con una fuerte conciencia ambiental y propensos a compartir demasiado en redes sociales, mientras que tienen un lapso de atención promedio de 12 segundos. Por otro lado, los consumidores de la Generación Z valoran la privacidad, no les gusta tomar riesgos, son competitivos y dan prioridad a iniciativas de equidad, mientras que su lapso de atención es tan sólo de 8 segundos (aunque están dispuestos a invertir mucha más atención en aquello que les resulta interesante).
Frente a esto, hay una serie de mentalidades modernas que ayudan a impulsar el valor de marca, como el círculo social (que una marca sea conversacional y participativa), el desarrollo de una conexión emocional, tener la capacidad de innovación y reinvención, que exista confianza al poner primero las necesidades del consumidor, contar con un propósito y, finalmente, fomentar la accesibilidad para ayudar a simplificar la vida de sus consumidores.
En este nuevo modelo, el éxito para las empresas está en la agilidad y el fortalecimiento de ese círculo virtuoso entre confianza, propósito y lealtad valorado de manera universal. Las empresas deben dejar atrás la famosa “regla de oro” (trata a los demás como quieres que te traten) y migrar hacia la nueva “regla de platino”: trata a los demás como ellos desean ser tratados.
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*El autor es Director de la Industria de Productos en Accenture México.Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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