*Por Carlos Chávez Solís
Actualmente los consumidores están expuestos a innumerables mensajes emitidos por las marcas a través de diversas plataformas y canales. Éstos intervienen en su decisión de compra, ya sea de manera positiva o negativa. ¿Cuál es el papel de la confianza de los clientes en estos resultados?
De acuerdo con un estudio realizado por Edelman Trust Barometer, el estándar industrial para medir la confianza del consumidor, sólo 48% de la población en general de los Estados Unidos confía en las marcas. En 2022 esta medición se situó en 58% y los especialistas prevén una tendencia general a la baja en la última década.
Con esta información, no hay duda de que las promesas no cumplidas, los malos comentarios en redes sociales y la proliferación de productos milagro han detonado la falta de confianza hacia las marcas.
El primer paso después de dar a conocer una marca es crear valor para el cliente. Este valor tiene que ver con qué tanto satisface el producto o servicio sus necesidades y cómo lo logra. El valor que una marca genera, no sólo se refiere a su recordación, sino a sus atributos (calidad, servicio, innovación, etc.). De esta forma se obtiene un posicionamiento.
Cuando el cliente reconoce la propuesta de valor de una firma, se genera confianza y se crea lealtad. Para preservar esto las empresas trabajan en el content marketing. Éste es el vehículo para que el comprador conozca el producto desde una perspectiva general.
El proceso de generar confianza, lograr la recompra y conseguir que el consumidor recomiende el producto o servicio, implica tiempo y para que esto suceda. Por ello resulta indispensable generar y mantener una conexión para atraer la confianza de los clientes hacia el producto.
Existen diferentes tipos de confianza que las marcas pueden generar en el consumidor:
1. Confianza funcional: La marca promete (y ofrece) fiabilidad, calidad o valor por su dinero.
2. Confianza relacional: Se genera gracias a la interacción entre la marca y el consumidor. La marca comunica y responde honestamente a las preocupaciones de los clientes valorando sus opiniones.
3. Confianza basada en la aportación de valor: Refleja un propósito mayor al del producto/servicio.
¿Por qué las marcas pierden la confianza de los clientes?
Hace 10 años, cuando las empresas comunicaban sus mensajes principalmente a través de la televisión, las marcas construían personalidades. En ocasiones, estas no se reflejaban en la experiencia de compra del consumidor. La decepción llevaba a la pérdida de la confianza en la marca y se generaba el ciclo inverso: la gente dejaba de recomendar el servicio o producto.
Con el cambio de los medios tradicionales a la digitalización, los consumidores objetan las propuestas de valor y empiezan a relacionarse entre sí en pro o en contra de los productos o servicios. Todo depende de la correspondencia entre la expectativa que crea la comunicación y la realidad que se vive cuando se consume o usa un producto.
Si éste es lo que se espera, entonces se crea una buena sensación. Si es más de lo que se esperaba, sorprende, y es más fácil conseguir lealtad en la marca. En cambio, cuando la expectativa se cumple sólo parcialmente o no se cumple, entonces se convierte en una disonancia cognoscitiva y la gente comienza a desconfiar.
Actualmente, la confianza del consumidor tiene que ver con el mensaje que el producto o servicio comunica, sin embargo lo que el consumidor en redes sociales y los influencers opinen, será crucial en la decisión de compra. Es totalmente cierto que la confianza de los clientes hacia el consumidor se construye a lo largo del tiempo y puede verse afectada en cualquier momento. Sin embargo, fortalecerla a lo largo del tiempo requiere:
a) Aportar ideas innovadoras para satisfacer las necesidades del cliente, tomando en cuenta su opinión, preferencias, usos y actitudes.
b) Asumir errores y posteriormente tener el compromiso de rectificarlos.
c) Cumplir con compromisos.
d) Ser coherente respecto a valores éticos y el brindar atención de excelencia.
Cuando se presenta una crisis es como si iniciara un incendio. Lo primero que se debe hacer es llamar a un especialista en el manejo de crisis. Si crece noticiosamente, las agencias especializadas se encargarán de desmentir la situación, ofrecerán una disculpa y mencionarán que todo está bajo control. Después de la aclaración, regularmente se debe iniciar una nueva campaña de posicionamiento. Para valorar la magnitud del daño, hay que evaluar si el suceso impactó el corazón de la propuesta de valor.
Cuando se logra otorgar una verdadera calidad sobre el producto o servicio, se tiene asegurada su recomendación. De hecho, una empresa bien colocada genera valor y esto tiene un impacto en el estado de resultados.
Contacto:
*Carlos Chávez Solís es Profesor decano del área de Dirección Financiera de IPADE Business School.
Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.
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