Jenny, de YouTube al Disneyland del acolchado

Por Susan Adams Jenny Doan está saboreando un plato de pasta en Blue Sage, un restaurante con una iluminación suave y servilletas de tela negra. La que alguna vez fue un ama de casa californiana en bancarrota, está almorzando con cuatro de sus siete hijos y recordando su reacción, en 2009, cuando uno de ellos le sugirió que publicara un tutorial del quilting o acolchado (una técnica para unir trozos de tela) en YouTube. A ello, Doan (ahora de 60 años), respondió: “¿No es YouTube donde todos esos adolescentes locos ponen sus videos?” Nueve años después, sus más de 500 videos han registrado 135 millones de visitas y las ganancias de la empresa familiar de telas Missouri Star Quilt Co alcanzaron un estimado de 40 millones de dólares (mdd). Apostando que la compañía podría ganar ventaja sobre los competidores si tuviera un lugar donde los admiradores de Jenny en YouTube pudieran verla en persona, los Doan han revivido la pequeña ciudad de Hamilton, Missouri, convirtiéndola en lo que ellos llaman el “Disneyland del quilting” y atrayendo más de 8,000 turistas al mes. Además de su participación del 50% en Blue Sage, Missouri Star tiene intereses financieros en otros tres restaurantes de Hamilton, que sirven a los visitantes de las 12 tiendas de tejido de la compañía. Cada tienda se especializa en una diferente variedad de telas, como Florals, Kids & Baby y Batik Boutique. La compañía también posee dos centros de retiro con temáticas como el Salvaje Oeste y Fiesta de Pijamas, donde los quilters (tejedores) pagan 400 dólares para pasar cuatro días tejiendo en pijama, tomando clases, comiendo y gastando cientos de dólares en las tiendas. Luego está Man’s Land, un local que no vende nada, donde los hombres pueden disfrutar de sillones reclinables de cuero, una mesa de billar y un televisor de pantalla plana equipada para transmitir eventos deportivos. Star se ha convertido en uno de los mayores empleadores en el área (su número de empleados es de 450 hasta el día de hoy), sólo es rebasado por las dos prisiones estatales en Cameron, 20 kilómetros al oeste.   Fans en la registradora Cuando un empleado de la tienda envió un mensaje de texto a Jenny para anunciar que uno de sus fans estaba en la caja registradora, Doan apareció en la tienda y pasó media hora hablando con Patty Painter, de 59 años, una especialista en TI de una escuela en Riverside, California. Painter hizo la peregrinación a Hamilton después de aprender a hacer colchas con un video de Jenny Doan. Ella y siete amigas se reúnen todos los martes por la noche, arrastrando sus máquinas de coser a la casa de una de ellas y trabajando en sus edredones mientras el tutorial de Jenny se reproduce en el fondo. Painter, quien, al verla llegar, abrazó a Jenny, gastó más de 500 dólares en telas y recuerdos, como un imán de refrigerador de plástico de 2.50 dólares en forma de estrella que dice: “Quilt Town U.S.A.” Las ventas del negocio con tiendas física representan el 10% de los ingresos de Missouri Star, dice Michael Mifsud, de 30 años, un amigo de la familia que asumió el puesto de ceo en enero de 2017. El resto proviene de las ventas en línea de telas, impulsadas por los lanzamientos de YouTube de Jenny Doan: “Esto no es ciencia espacial”, dice en un video de 13 minutos con 2.5 millones de visitas. “No tiene que ser perfecto: ¡sólo hazlo!”. Antes de mudarse a Hamilton, en 1995, los Doan recorrían Greenfield, una ciudad en el centro de California. El esposo de Jenny, Ron, ahora de 64 años, ganaba 60,000 dólares al año como maquinista en la fábrica de mermeladas Smucker’s. Cuando su hijo menor desarrolló un tumor en un nódulo linfático (que resultó ser benigno), las facturas médicas obligaron a los Doan a declararse en bancarrota. En busca de un menor costo de vida y un entorno más bucólico, señalaron al azar un lugar sobre un mapa y aterrizaron en Hamilton, una hora al noreste de Kansas City. Jenny y Ron no insistieron en que sus hijos terminaran la preparatoria. Una hija, Natalie, cursó hasta la preparatoria, tuvo cinco hijos, se divorció y terminó sobreviviendo de cupones de comida. Otra hija, Sarah, se retiró, se casó con un electricista y también tuvo cinco hijos. Un hijo, Alan, cursó hasta la preparatoria, pasó dos años como misionero mormón y luego obtuvo un grado en Sistemas de la Información en el campus Brigham Young de la Universidad de Hawai. Te puede interesar: She-Commerce: Lecciones de las reinventoras del retail Después de la mudanza, Ron encontró otro trabajo como maquinista en Kansas City Star, mientras Jenny comenzó a hacer quilting por diversión. Para tener los parches de tela cosidos a un fondo de tela, con una capa de algodón en el medio, en un colcha individual, Jenny pagó 80 dólares a un quilter local que trabajaba con máquina, quien tardó un año en hacer el trabajo. Esto provocó que Sarah sacara una segunda hipoteca de su casa para comprarle a Jenny su propio quilter computarizado, de 36,000 dólares. Pagaron 24,000 dólares por una tienda de antigüedades clausurada e instalaron a Jenny con su máquina, calculando que podría ganar 40,000 dólares al año cosiendo colchas para otras personas. Alan, finalmente, encontró un trabajo de gerente con el fabricante de software California Symantec, pero lo perdió durante la recesión y se mudó al sótano de su mejor amigo y compañero misionero, David Mifsud, en Toronto. A principios de 2009, buscando apoyar a la empresa de Jenny, Alan y Mifsud lanzaron el sitio de comercio electrónico, QuiltersDailyDeal.com. Alan también convenció a Jenny para que lo dejara grabar 10 videos de YouTube para promocionar el sitio. Nerviosa en la primera sesión de grabación, ella tropezó con un cable de la máquina de coser y se rompió la pierna. Los pedidos comenzaron a llegar. En 2012, los fundadores se fijaron un sueldo de 7.45 dólares por hora y compraron otro local vacío. Lo renovaron ellos mismos, arrancando papel tapiz viejo y restaurando los techos de estaño del siglo XIX, cuando Hamilton era una bulliciosa ciudad agrícola y una estación de paso del ferrocarril. Para 2013, Jenny ya se había convertido en una estrella de YouTube, los ingresos anuales habían superado los 4 mdd, y los fanáticos de Jenny comenzaban a visitar Hamilton. Alan se había mudado a la ciudad para administrar el sitio web. Un planificador financiero certificado, Mifsud, manejó los libros desde Toronto, y Sarah supervisó al personal, el diseño de la tienda y la selección de telas. Para repartir la carga de trabajo, Mifsud persuadió a su hermano Mike, un graduado de Utah State en 2012, para dejar su trabajo como analista de riesgo crediticio en la oficina de Salt Lake City de Goldman Sachs y registrarse como CFO de Missouri Star, por 15 dólares la hora. “Estábamos tomando un enfoque de startup en una industria tradicional”, dice Mike, al explicar por qué dejó Goldman.   Tiendas y restaurantes Sarah, ahora de 38 años, dirigió la expansión de los locales de Missouri Star. Dependiendo de préstamos bancarios, la compañía compró la mayoría de sus locales por menos de 50,000 dólares cada uno y luego gastó entre 100,000 y 250,000 dólares en remodelaciones, invirtiendo un total de 3 mdd en las tiendas y restaurantes. Alan dice que son rentables, así como su sitio web. Pero, a medida que aumentaban las ventas de Missouri Star, los sistemas fallaron. “Se sentía como correr un maratón, mientras construyen la pista al mismo tiempo “, dice Mike Mifsud, quien negoció un préstamo para Administración de Pequeñas Empresas, de 1.4 mdd, para financiar un nuevo almacén. Aunque Alan había diseñado un software personalizado para administrar las órdenes de compra, las miles de ofertas de telas de la compañía estaban dispersas entre el almacén y las tiendas. La tela a veces se perdía durante el tránsito, lo que causaba retrasos en el envío y frustraban a los clientes, que luego saturaban al equipo de servicio al cliente de 20 personas. Hasta que el nuevo almacén abrió en 2016 con un sistema de transporte que sella y ordena los paquetes, los empleados solían envolver las cajas manualmente y caminar 75 metros por cada empaque que debían enviar. En agosto de 2016, después de notar sus deficiencias como gerentes, y cansados de semanas de trabajo de seis días, Alan, Sarah y David Mifsud, acordaron formar una junta directiva y promocionar a Mike Mifsud como CEO. “Nuestra familia puede tapizar un pizarrón con ideas en 10 minutos”, dice Alan. “Pero la gran idea que necesitamos es cómo ejecutarlas”. Mike ha realizado otras contrataciones ejecutivas, incluido Morgan Williams, de 35 años, colega de Goldman Sachs, que comenzó como director financiero en marzo del año pasado, después de trabajar como asesor de estrategias internas con Fidelity, y ha dirigido la revisión del sistema de seguimiento de inventario de la compañía. El mercado de quilting en Estados Unidos suma 3,700 mdd, según datos de Quilts Inc., una compañía de Houston que realiza exhibiciones anuales de colchas, pero Mike dice que sólo alrededor de 200 mdd han migrado al internet. La empresa posee cinco propiedades vacantes, incluido un antiguo teatro donde podrían ofrecer presentaciones en vivo de Jenny. Incluso con los alumnos de Goldman Sachs, Missouri Star sigue siendo una empresa familiar. Treinta miembros del clan Doan, incluidos suegros y tres de los 22 nietos de Jenny, forman parte del personal. Y Jenny continúa diseñando una colcha cada semana, graba cuatro tutoriales por mes y viaja para dar conferencias en todo el país, donde ella y Ron presentan un espectáculo de dos horas, que por lo general es un éxito absoluto en taquilla. “Me encanta lo que hago”, dice ella. “Hablo y coso”.