Bien por el Tec por atreverse a cambiar y por buscar actualizarse, pero creo que su nuevo logo no cumple con el significado de modernidad.

 

 

Soy un orgulloso egresado del Tecnológico de Monterrey, generación Dic 97 del campus Monterrey, he dado clases y soy contratado frecuentemente como consultor y conferencista por esta institución con 71 años de historia.

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El Tec de Monterrey (como cotidianamente se le llama) presentó su nueva identidad el pasado lunes 11 de agosto, la cual incluye cambio de logo, después de haber mantenido el misma desde su fundación en 1943, generando una enorme polémica entre propios y extraños.

Por ser mi alma mater, por curioso y metiche, y por ser un apasionado de los significados detrás de las identidades visuales de las empresas, me atrevo a presentar mi opinión sobre la nueva identidad.

El cambio, normalmente, genera polémica, en algunos despierta miedos, en otros expectativas, lo cierto es que todo cambio detonará sentimientos en la audiencia dependiendo de las interpretaciones individuales.

Comencemos por decir que cambiar por cambiar nunca es válido; tiene que haber profundas razones para hacerlo. De las razones derivan objetivos del cambio, los que nos permiten analizar con enfoque claro la transición. Por ello consideremos las razones que los directivos de este sistema de preparatorias, universidades y escuelas de graduados argumentaron para proceder al cambio. Según lo que ellos comentaron en los discursos de develación de la nueva identidad, los motivos y objetivos son: “seguir innovando como el Tec siempre lo ha hecho”, de “adaptarse a un mundo tan cambiante”, de “ir hacia delante”, de “representar en la identidad los pilares de la institución” (que son: innovación, visión global, trabajo en equipo, sentido humano e integridad), así como de “trasmitir prestigio académico y espíritu emprendedor”. Todos estos objetivos y argumentos son muy loables y positivos, aunque desde mi punto de vista hace falta uno más que es importante, la SIMPLIFICACIÓN de la identidad, por lo que explico en el párrafo siguiente.

Es importante hacer notar, antes de irnos directo al análisis del logotipo, que lo que se presentó fue, como los directivos denominaron, “una nueva estrategia de identidad visual”, la cual contempla el nuevo logo, pero el nuevo logo NO es lo único, aunque sin duda es lo más llamativo. El otro gran elemento es el nombre, que aunque para muchos no hay nada de nuevo en éste, sí hay algo de nuevo, que es la definición –esperemos que ¡finalmente!– de cómo referirnos a esta institución. Por años ha habido una confusión sobre esto, ya que mientras el nombre oficial de registro es Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM), comúnmente se le refería como Tec de Monterrey, Tecnológico de Monterrey o simplemente Tecnológico; incluso, en los últimos años llegó a mencionarse como Sistema ITESM o Sistema Tec, y sumado a esto había que agregarle Campus XXXX en cada ciudad. Sin embargo, la nueva estrategia aún no es una estrategia completa, ya que seguimos viendo en todas partes diferentes denominaciones; por ejemplo, en la web sigue siendo www.itesm.mx, en la parte inferior aparece aún la denominación larga original, los mismos directivos se refirieron a la institución como “el Tec” en sus discursos o cualquier alumnos egresado se dice Ex-A-Tec, y este cambio de identidad responde al programa denominado “Tec21”. Así, los objetivos de SIMPLIFICAR, CLARIFICAR y SER CONTUNDENTES, al parecer no fueron considerados como una necesidad en el cambio de identidad, lo cual yo creo que hubiera sido fundamental.

Adicionalmente es importante destacar que si bien uno de los grandes objetivos de una identidad visual es simplificar su entendimiento y comunicación, los directivos anunciaron que no habrá un solo logo, sino dos, manteniéndose el original para documentos y eventos oficiales, y el nuevo para comunicación cotidiana, lo cual le agregará una complejidad adicional, no sólo a los protocolos, documentos, comprensión de otras instituciones desde afuera, sino a los mismos estudiantes, maestros y directivos. Manejar dos logos no sólo complicará la identidad sino que incrementará el presupuesto dedicado a éste. No es válido que otras universidades así lo hagan en otras partes del mundo, ya que ellos no tienen las complejidades que tenemos nosotros.

Sigamos analizando, ahora sí yendo a detalle al tema del logotipo, que tanta polémica ha generado en redes sociales. Recordemos los elementos que contenía el anterior logo: círculo tipo emblema, el libro y la antorcha en la parte superior enmarcados por dos hojitas, y en el centro un rayo, el matraz y la rueda dentada, buscando simbolizar cada uno elementos educativos y prácticos de las diferentes disciplinas académicas. Hasta cierto punto, el logo anterior era simbólicamente un CONTENEDOR que integraba disciplinas, mientras que el de ahora, sólo el detalle de una antorcha de cinco flamas, no lo hace. Si a eso le agregamos que se buscará que el nombre sea Tecnológico de Monterrey, en lugar de Instituto de Estudios Superiores…, tenemos que el logo de ahora tiende a EXCLUIR, más que contener disciplinas. Y es importante notar que la “tecnología o lo tecnológico” en realidad no son representativos de la mayoría de las carreras e investigación de la institución, se gradúan más licenciados o ejecutivos maestrías afines que ingenieros en esta institución.

No me cabe la menor duda que los símbolos en el logo original ya no representan la sabiduría en los actuales tiempos ni las ramas de la academia en que educa el Tec; sin embargo, no estoy seguro que una antorcha sea más actual o moderna que un libro o una rueda dentada; incluso considero que el fuego o la antorcha simbolizan algo aún más antiguo que éstos, así que en temas de ACTUALIZACIÓN o SÍMBOLOS DE MODERNIDAD, tampoco se cumple el objetivo. Bien por el Tec por atreverse a cambiar y por buscar actualizarse, muy bien, pero creo que este logo no cumple tampoco con este significado de MODERNIDAD.

Otro de los argumentos de los directivos al promover el cambio de logo es que éste los represente mejor en un entorno global. Sin embargo, el logo se parece a logos de instituciones incluso más antiguas que el Tec como la NYU y otras europeas, y no presenta elementos diferenciadores de esta institución. La antorcha no es nada diferenciador ni representativo de las fuerzas y los elementos auténticos del Tec. Por ende, este logo tampoco cumplirá el objetivo de contribuir a la DIFERENCIACIÓN y COMPETITIVIDAD EN UN ENTORNO GLOBAL.

Cabe destacar que un logo o identidad per se no son los pilares de la competitividad. Hay muchos otros elementos, como los docentes, la investigación, las instalaciones, la calidad de estudiantes, la relación con los entes productivos, etcétera, pero la identidad sí es una fachada que debería de simplificar la comunicación de las fuerza de estos elementos.

Un cambio de logo o identidad debe de buscar acercar o conquistar a nuevos mercados, claro; sin embargo, es primordial MANTENER e incrementar el vínculo emocional de tus bases leales, unirlas, aumentar el orgullo y pertenencia. Y lo que estamos viendo es una gran cantidad de detractores que antes eran leales, grandes críticas de personas que sintieron que les arrebataban de las manos y el corazón un pedazo de su alma mater. “El Tec nunca había copiado a nadie, era auténtica, ahora copia a universidades gringas”, decía un post en Facebook de un Ex-A-Tec. Se dice que la agencia neoyorkina contratada, de nombre Chermayeff / Geismar/ Haviv, entrevistó a 2,000 personas, entre ellas estudiantes actuales y de generaciones pasadas, pero el nuevo logo no deja evidencia de esto; por lo tanto, el elemento de MANTENER, UNIR e INCREMENTAR EL ORGULLO de las bases leales no se están logrando. Es difícil darle gusto a todos, sí, pero la pérdida de algunos seguidores leales ya es un golpe para la nueva estrategia. Tal vez, y como sucede en muchos cambios, eventualmente después de la tormenta llegará la calma; normalmente la apropiación y aceptación tarda en llegar en algunos, pero por lo pronto la nueva identidad enciende el fuego en donde ni siquiera lo había, por lo que vale la pena preguntarse: ¿era el momento?, ¿realmente era necesario? No era más importante invertir…

Todo cambio debe de ser una SÍNTESIS, es decir, tomar lo bueno que existe como plataforma de potencialización del pasado y añadir elementos nuevos que representen, sin necesidad de dar tantas explicaciones, lo positivo que se suma. Sin embargo, este nuevo logo, aunque considera la antorcha y el círculo, elementos claramente distintivos del logo anterior, no contempla cientos de elementos únicos e icónicos de la institución. Integra un nuevo elemento que son las cinco flamas, pero el número 5 no es algo único y distintivo, ni fácil del explicar, del Tec. Así, este logo tampoco representa una SÍNTESIS de lo mejor del pasado con lo mejor del presente y futuro que se integra.

Un logo, como todo símbolo, sirve de metáfora para explicar fácilmente una historia, una misión o una funcionalidad. Analizando la antorcha de manera aislada de cualquier otra variable y contexto, como símbolo o metáfora central, desde mi punto de vista SÍ representa un acierto, ya que connota, en una gran población, la visión de emprendimiento, liderazgo y triunfo. El círculo, por su parte, también representa la integralidad, totalidad o globalidad. Como íconos, la antorcha y el círculo, sí representan significados que una universidad debería de buscar. Sin embargo, cuando se analizan en el contexto del Tec dejan de ser tan heroicos y auténticos como se hubiera esperado, y sus significados se desdibujan. En ocasiones, el contexto es lo que define los significados. En pocas palabras, este logo pudo haber sido diseñado para cualquier otra universidad en el mundo.

Siendo así, los significados de lo que transmita o representa el logo nuevo tendrán que irse reforzando con el tiempo, con fuertes inversiones de tiempo, esfuerzo y dinero. Se le tendrán que dedicar muchas horas a explicarlo, lo cual va en contra de lo que se busca de un nuevo logo, que sea INTUITIVO. Recordemos que el Tec le habla a millones de personas, de entrada al millón de estudiantes que han pasado por sus aulas en sus siete décadas de existencia y sus miles de profesores, directivos y padres de familia. Por ello se requiere algo que no necesite tantas explicaciones, porque la inversión en el convencimiento y apropiación pueden resultar brutales.

Adicionalmente, el cambio de logo en cualquier organización representa y da un gran pretexto para atraer la atención de sus audiencias. Así lo han hecho marcas a lo largo de la historia; sin embargo, vale la pena preguntarnos sí el Tecnológico de Monterrey en realidad está tan necesitado de atención y éste fue un motivador detrás del cambio. Desde mi perspectiva NO, no necesita los reflectores más que en cualquier otro momento; ya los tiene y siempre los ha tenido, y, por ende, haber generado una nueva estrategia sólo por atención no es meritorio y lógico. Espero que no haya sido así. Incluso porque la atención recibida hasta el momento, como lo dejan ver la prensa y las redes sociales, no es la mejor.

En las redes sociales se critica también el que se haya contratado una agencia extranjera para el estudio y ejecución de cambio de identidad. Eso, la verdad, a mí no me preocupa ni lo puedo criticar. El criterio debe de ser los mejores al mejor precio, no los de casa o nacionales. Incluso, en ocasiones un extranjero es capaz de entender mejor una cultura local porque no está sesgado de la cotidianeidad. Sin embargo, por todo lo antes analizado aquí (con lo que tienes la libertad de estar en desacuerdo) esta agencia pudo haber hecho un mejor trabajo.

Siguiendo con el hilo de las crítica con memes en redes sociales alrededor de cuánto se les pagó por su trabajo, mi enfoque no es tanto en lo que se les pagó a ellos, sino la inversión tan brutal que se tendrá que hacer para adaptar toda la documentación, sitios web, comunicación, fachadas, letreros, indumentaria, etcétera, para alinear cada punto de contacto a la nueva identidad; ojalá lo tengan contemplado, porque de lo contrario la confusión y falta de posicionamiento claro prevalecerá.

Uno de los motores que mueve al Tec actualmente, bajo el programa Tec21 de actualización, es reforzar la idea de UN SOLO TEC, es decir, no sólo que haya una sola identidad entre todos los 31 campus, el hospital, la Universidad Virtual y las prepas, sino que las mismas políticas, reglas y estándares prevalezcan a lo largo y ancho de los entes que integran el Sistema. Una nueva identidad es importante UNIDAD Y COHERENCIA; sin embargo, son mucho más importantes otros elementos operativos, funcionales, de prácticas del día a día, el orgullo y la claridad de las políticas y reglas. En esto habrá que invertir mucho más que en el re-diseño de la identidad, porque ésta por sí sola no construirá UN SOLO TEC.

Todos los significados, que conforman el posicionamiento de una marca, que explicaron los directivos que buscan construir y reforzar con la nueva identidad, son muy válidos, pero una identidad NO se los dará como por obra de magia. Se requerirán muchísimas acciones que refuercen los elementos funcionales para que sustenten los aspectos simbólicos. El logo representa una promesa, que el Tec deberá de cumplir, e incluso superar, a cabalidad en sus aulas de clase y pasillos, con una gran selección de docentes, una gran preparación de estudiantes, con mucha más investigación con fines prácticos, avanzando la ciencia y el conocimiento, agregando valor en la cultura y las artes, promoviendo el deporte entre sus comunidades, facilitando la participación de estudiantes en la vida organizada estudiantil, y sobre todo sacando el mayor potencial dentro de cada ser humano que atraviesa por sus aulas o que tiene acceso a su conocimiento, para que éstos, a su vez, saquen el mayor potencial de las personas en los entornos en los que participan.

En todo esto, creo que el Tecnológico de Monterrey ha demostrado ser líder y capaz de cumplir a cabalidad en sus siete décadas, y creo que tiene el potencial de seguirlo haciendo, incluso superándose a sí mismo. Grandes líderes positivos han emergido de sus aulas para cambiar poco o mucho sus comunidades.

Se visualiza un gran reto por delante, no sólo para el Tec como institución, sino para todos los que hemos estudiado ahí y nos sentimos orgullosos de haberlo hecho, de no sólo ser entes productivos, fanáticos de acumular lo material y buscar ganancias económicas, adictos al éxito profesional, sino de ser personas con una gran ambición por lograr el éxito personal, familiar, emocional, social y espiritual. Hoy más que nunca necesitamos que el Tecnológico de Monterrey transforme personas para que se autoacepten, que se conozcan a sí mismas, que mantengan estándares éticos y morales impecables, que vean por los demás, que busquen agregar el mayor valor posible a su entorno sin fijarse sólo en las ganancias económicas. Necesitamos personas que cuidemos el medio ambiente, que inventemos formas sustentables de producir y comercializar, que apliquemos toda nuestra capacidad innovadora en la transformación positiva de las entidades públicas y gubernamentales.

El Tec es tan grande como el corazón de sus egresados, directivos y maestros. El logo es una fachada que lo representa. Y sea un logo o sea otro, el Tec seguirá siendo el Tec, con grandes retos por delante como siempre los ha tenido, innovando como siempre lo ha hecho, motivado por el espíritu emprendedor sello de la comunidad regia que lo fundó y enfocado en liderar el mundo de la educación para construir un mundo que nos sintamos orgullosos de heredar a nuestros hijos.

 

 

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